618不再是专属电商的盛宴，实体门店也成为重要参与者。近日，多家本地生活商家在美团完成直播首秀，实现低成本获客和高订单转化。
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毕业季叠加618，美团联合本地生活近20家商户推出“变美直播间”。北京上海的消费者也能买到十几块的剪发套餐。高考结束后，不少年轻消费者体验了人生第一次烫头，最近两周毕业主题的美发套餐销量环比前两周上涨44%。
美团数据显示，参与活动的实体门店销量实现大幅增长：美发美甲订单较平日增长10倍，瘦肩美颈套餐销量增长6倍，配镜相关团购销量增长3倍。其中，19.9元剪发套餐3小时卖出日常一周销量，25城近1000位用户购买了超声波洗牙团购券。
今年刚来北京工作的亮亮团购了一张洗牙券，“口腔医院的服务态度好，价格也相对亲民，下次还会去。”另一位消费者表示，“在直播间8.8元抢购了脱毛服务，已经在端午假期去店里体验了。”
高效精准的获客和转化，也是本地生活直播的一大亮点。以本次“变美直播间”为例，直播间每10人观看就有3人下单，其中有一位新客。受益于“所见即所得”的直播场景、低于日常的价格，大约五分之一的用户购买超过3单，多买多囤。
▲主播现场讲解皮肤管理、毛囊护理相关知识。图片来源：美团App直播间截图
“近三四年没给过这么低的价格，希望通过直播吸引更多新客到店。”美发品牌潘多拉CEO王安迪表示，以往门店平均获客成本超过100元，此次直播成交了1000多单，按照三分之一新客比例计算，相当于省下了3万多元拉新成本。目前团队尚未尝试自播，仅在平台官方直播间露出就成交一千多单，这已经超出王安迪的期待。
在他看来，本地直播的核心不在流量，而在于引导新客到店转为老客。“直播是货找人的新场景，新客第一次消费可能不挣钱，关键是要通过门店服务留住他们。”他表示，只要直播能持续吸引新用户，就可以长期做下去。
618直播前一周，樊文花面部护理连锁就在线上线下预热，参与平台官方直播后，又持续自播承接活动剩余流量。
“我们最看重的指标是新客和销量，目前来看这两点在美团的直播中都能起到效果。”樊文花品牌方认为，实体门店直播的优势在于，可以完全将线下场景搬到线上，店员一对一的展示拉近用户距离，对消费者了解线下门店布景、服务流程都有很大帮助，还有助于高客单价产品的成交。
该商户认为，美团等本地零售平台尤其适合“商品和服务都卖”的商家直播，既可以通过商品直播降低用户购买的心理门槛，又可以通过服务直播吸引用户到店体验。从成本上讲，门店场地和店员本身就是直播资源，直播也是对现有流量资源的高效利用。
同时，基于本地的到店直播，可以充分发挥线下门店的场景优势。以美团“变美直播间”为例，主播不只是卖货，更是分享科学护肤经验，消费者会更明白商品特性，买得放心。美团数据显示，618期间“变美直播间”二三线城市用户消费占比最高，不少是即将步入社会的毕业生。
业内专家指出，直播、短视频等内容已经成为零售企业的基础设施，各家企业都在逐步丰富完善内容体系以更好地服务用户。实体门店的覆盖率、商品的优惠力度、直播内容的丰富程度等，都将影响本地商家的直播效果。从获客效率、流量精准度及运营成本等维度看，美团等平台将会给整个零售直播领域带来新变化。
