两次冲击IPO均铩羽而归，蕉下变“焦虑”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

(资料图片仅供参考)

阳光为我们带来温暖的同时，也带来了一些副作用，比如说变黑、晒斑、敏感发红等等，都是现代爱美人士们所不能接受的，由此也催生了一个庞大的消费市场：防晒用品。

日常所需的防晒霜、遮阳伞、袖套等等，显然已经不能满足消费者对于全副武装的防晒需求。许多创业者也看到了这一蓝海市场，想要在市场尚未有定局之前，分一杯羹。而蕉下作为黑科技的代名词，却把自己摔到了坑里。

防晒单品创新难度大，品牌极易触达天花板

注重防晒的人士，基本的夏日标配：防晒帽、防晒墨镜、防晒衣、冰袖等一个不落，手上还撑着遮阳伞。这样的防晒需求，创造了一个巨大的蛋糕，喂饱了一众防晒品牌。

2022年，防晒产品在电商平台火爆热卖，整体销售增速高达126%。用户对防晒产品的关注也越来越细，功效、需求与肤感成为用户关注点TOP3。而细分到防晒衣上，国内的五大巨头就显得更为突出。

数据显示，今年1月至今，蕉下、MOLYVIVI、蕉下柠檬、觅橘和茉寻五个品牌冲到了抖音防晒衣榜单前五，占据了该赛道40.44%的销售额。在618期间，服饰类的防晒新品成交同比增长180%，单一消费者购买的防晒服饰件数是过去的2到3倍，防晒衣GMV同比增长136.70%。

不可否认的是，全球变暖带来的炎热天气，让许多曾经不在乎防晒的人也步入了防晒大军的行列，但防晒品牌们尽管能够靠性价比、颜值来获得更多消费者的青睐，可在单品创新力上，企业们着实有些无力。

从各式各样的防晒衣到面屏、到冰袖，防晒品牌们绞尽脑汁，想要为所有裸露在外的皮肤，增加一层防护，但当真的培养出这一意识、做完所有的相关产品之后，品牌们能做的，似乎就只能是维持现有客户，同时面面相觑。

尽管调研报告显示，近年来防晒服饰供销两端不断发展改进，产品需求旺盛。中国防晒服饰行业的市场规模已由2016年的459亿增至2022年的675亿，年复合增长率为5.9%，预计2023年市场规模将达到742亿。但越来越拥挤的市场、逐渐下滑的市场增速，也让许多品牌开始走向转型之路。

抛开本就从防晒用品起家的蕉下不谈，波司登、真维斯、安踏和李宁等品牌，近年来也是纷纷布局防晒衣市场，而且相关数据显示，2023Q2波司登防晒衣销售额超过了两亿，品牌效应发挥得淋漓尽致。

不过，当品牌们不断内卷之际，一个个曾经热衷于防晒的消费者，却开始累了。

“去焦虑”“极简生活”是近年社交媒体上许多大V们呼吁的。粗略估算，在年轻人聚集的社交媒体小红书上，已经有近5万篇关于“拒绝过度防晒”“不做防晒焦虑族”等帖文。本就在不断地消费降级、开源节流的年轻消费者，就更不会选择昂贵的防晒单品，这对于蕉下主打的轻奢路线而言，可不是一件好事。

主打“轻量化”，价格却从不平民化

靠着一把黑科技防晒伞，蕉下斩获了第一桶金。但防晒伞作为更新周期非常长的一类单品，蕉下自然不能长期押宝在它身上。因此蕉下在近年提出了“轻量化”“黑科技”的口号。但蕉下给自己贴的这两个标签，似乎都有些站不住脚跟。

蕉下主打的“轻量化”针对用户场景是短途户外运用，而恰好其也赶上了户外运动的热潮：露营、徒步、自驾游等等，是消费者在沉寂三年之后，好不容易迎来的自由。在“报复式”消费时，自然就会去买好全套装备，以备不时之需，蕉下也正是抓住了这一机遇，开始了自己的户外布局。

相对于传统的户外装备而言，蕉下推出的轻量化装备，显得更为时尚、百搭，且对于一些不经常进行户外运动、只是偶尔头脑发热的年轻消费者而言，蕉下实用性会更强一些。品牌也正是抓住了消费者这一心理，推出了户外鞋、便携式风扇等等单品。

实用性、场景普适性确实有所提升的蕉下，却似乎完全不考虑性价比这一事。蕉下的全地形户外鞋在旗舰店的定价是579元/双，叠加近期的活动优惠之后是539元/双，目前月销2000+。蕉下在户外领域只是刚刚起步，但价格却丝毫不输一些中高端大牌，底气或许就是其强大的营销能力。

从蕉下以往的招股书中就能发现，这是一个重营销的时尚品牌。2019-2021年之间，蕉下的代言人从迪丽热巴、赵露思、李佳琦，到如今的周杰伦，手笔可谓是巨大的。2021年，蕉下更是与超过600个KOL合作，这些KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者，其中超过199个KOL有超过百万关注者，带来45亿浏览量。

铺天盖地的营销加上明星效应助阵，蕉下稳稳占据了行业内的头把交椅，但与此对应的是，在这3年内，蕉下的广告营销费用开支分别达到了3691.7万、1.19亿和5.86亿，在同期总收入的占比，达到了9.6%、15.0%和24.4%。

羊毛出在羊身上的道理无人不知，蕉下强势布局后，目的自然是要赚得盆满钵满。这也导致蕉下的单品价格都非常地不接地气：49元的防晒口罩、69元的冰袖、199元的防晒伞、299元的防晒服、249元的贝壳帽，一整套装备买下来起码也要500-600元。

若是自产自销，同行几乎无法复制的话，蕉下的确能够说好这个故事，让消费者持续为其输血，但蕉下为了减少运转压力，选择的是代工厂模式，也就是服饰行业最为常见的外包模式，这也是为何平替版蕉下同款层出不穷的根本原因。

据业内分析师介绍，蕉下现有的代工厂几乎都不是独家合作方，这就是平替版能够在市场泛滥的根源所在。

在电商平台随机搜索，便能看见一批标榜着“蕉下同款”的防晒衣，成交金额均在150万以上；更有甚者，推出的同款价格仅为39.9元，月销量高达5万件以上。

蕉下对于这一现状自然也是心知肚明的，可其标榜的“黑科技”“防晒专利技术”，在其招股书公布之后，似乎就很难有说服力了。

研发投入极低，蕉下“黑科技”难有说服力

前文提及，蕉下的另一个标签是“黑科技”。但黑科技在防晒这件事情上，似乎对于许多理性消费者而言，是噱头大于实际的，尤其是蕉下的技术和专利都并非独家的情况下。

业内人士介绍，当前防晒衣防晒指数执行的标准为GB/T18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》，但针对防晒衣这一品类的生产没有统一标准，关于产品的性能与质量的检测认证，大多数都来自第三方机构，所以只要遵循相关部门给予的标准，都是合格品。

同时，早前有相关部门科普表示：防晒衣确实是一个不错的防晒选择，但贵的和便宜的区别不大。只要是服装必然能有效遮挡紫外线，不管哪个厂家生产的防晒衣，都能或多或少地遮挡皮肤，避免被阳光灼伤。

针对市场及消费者提出的这一系列质疑，蕉下并没有给出任何正面回应。

蕉下在宣传自己的防晒黑科技时，多次提到旗下产品选用“airloop”面料，可“透过高热传导及特殊编织结构实现冷触，同时布料超级伸缩可保持良好的防晒性能”，可事实上，这款面料并非是蕉下的独家，其他品牌一样可以采用。

招股书中显示，蕉下的研发支出占比正在逐年降低。其2019年至2021年的研发投入分别为1990万、3590万、7160万，营收占比分别为5％、4.5％、3％。一方面说自己注重科技防晒，却又不断地下调研发力度，蕉下管理层究竟是怎么想的，外界也不得而知。

但令许多消费者转向蕉下平替的一大推力，是其不断出现的售后问题。在售价本就比同类新产品高出一大截的情况下，还出现这些根本不该出现的问题，是消费者无法接受的。

在黑猫投诉平台上，蕉下也已经收到了近400条投诉，原因主要集中在发货、质量方面。而且蕉下采用的还是直销的模式，容易导致不同平台之间的售后服务参差不齐，让消费者的购物体验变得像抽奖一样随机。

3%的研发投入，24.4%的营收支出，让蕉下成为了“重营销+轻研发”的代名词，但若无足够的实力和内涵撑起整个品牌，其接下来的路恐怕也不会太顺利。

结语

蕉下作为目前国内防晒衣领域中的“顶奢”代名词，其时尚的外观、轻量化的调性，让许多消费者成为了其第一波粉丝，可在单品更新换代周期不断拉长、明星效应逐步消退的时候，蕉下还是得靠自己的硬实力，为自己创造更多出路，但显然现如今的蕉下是没有准备好的。

两度冲击IPO的蕉下，第三次冲击IPO能否成功，就看其要如何做好清晰的市场规划、讲好自己写出的故事了。

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