净利暴跌89%，长城困于新能源

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4月21日，长城汽车(行情601633,诊股)正式发布2023年第一季度财报。

财报数据显示，长城汽车当季营业总收入共计290.38亿元，同比下滑13.63%；归属上市公司股东净利润共1.74亿元，同比下滑89.34%。

长城一季度财报 图源：长城财报截图

长城汽车在财报中表示，盈利的下滑主要是报告期内仍处于产品结构调整期，以及2023年新产品上市节奏下，加大新能源品牌建设及研发投入所致。

如果将时间线延长至去年第四季度，便不难发现长城当下遭遇的瓶颈——新能源转型难题。尽管旗下已经有纯电品牌欧拉，以及去年在柠檬混动技术上车后焕新的魏牌，但放眼整个长城5大品牌下的产品体系，新能源车型仍是少数。

首先是去年，在欧拉品牌上受制于供应链问题，精简掉入门级市场的白猫与黑猫，而主打精品车市场的好猫与芭蕾猫在售价定位上无法承托起更多销量重担；其次，尝试注入三挡DHT混动技术的魏牌，则受限于较高的价格定位，仍在寻找自身的破局点。

因此，伴随着中国燃油车市场与新能源市场此消彼长的演化态势，电动化车型较少的长城，终于迎来了销量上的承压。

今年一季度，长城汽车总销量约为22万辆，同比减少22.41%，创造了近年来长城在市场中的最大跌幅。

中信证券(行情600030,诊股)认为，长城汽车销量下滑的主要原因在于，主力品牌哈弗的转型面临“国民燃油SUV”形象难以短期扭转，以及哈弗此前未能将燃油车与新能源产品分网销售。

此外，主攻新能源市场的魏牌与欧拉，则在原有市场定位下无法承担集团更多新能源销量增长重任。

不过，从外界反应来看，资本市场对于长城汽车利润下降的反应并不强烈。截至4月24日收盘，长城汽车股价报收27.94元，当日涨幅来到2.08%。

其中的原因，或源于长城从去年内部开始的一系列变革举措。

转型新能源

与新势力们从懵懂走向沉淀时，由内而外的变革相同。传统车企想要快速拥抱新能源，组织架构的改革也注定先行。

去年，长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰在接受采访时表示：“长城的品类品牌过多，此前计划孵化新的品牌，现在市场竞争如此激烈，原来以品牌进入一个蓝海市场可以规避竞争的态势，现在这个市场已经不复存在了”。

为此，长城选择了聚焦“一个长城”的企业品牌。

去年12月，长城先是宣布整合旗下整车品牌营销体系，并对魏牌和坦克采用双品牌运营的模式。

今年3月，欧拉和沙龙品牌也随即完成了整合。就此形成1套渠道、1.5套组织、2个品牌的架构。

长城表示，对现有品牌整合之后，集团将形成专注纯电的全新组织，同时也将对各品牌的定位更加清晰。

在本次上海车展前，长城对于组织架构的整合已经初步完成，而在品牌定位上，长城则选择了用技术进行标签化营造。

2023年第一季度，长城汽车研发费用为15.34亿元，相较2022年第四季度的13.24亿元增加2.1亿元。此外，长城汽车在营销端的费用也环比增加了4.03亿元。

除了此前已经落地的柠檬混动、咖啡智能等技术平台的不断精进与上车，长城今年再度伴随哈弗品牌同步推出Hi4智能四驱电混技术，期望在新能源转型的浪潮中带来个性化的品牌标签。

而这些技术成果，也纷纷在今年的上海车展上，逐一得到呈现。为期两天的媒体日上，长城旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌共推出了超过15款智能新能源车型。

其中，哈弗品牌的全新“龙网”旗下首款车型——哈弗枭龙MAX正式亮相，车辆搭载全新Hi4技术，主打在智能电动化时代下的四驱“平权”。

魏牌借助蓝山车型，以混联DHT与空间、舒适性配置等设计，营造高端家用定位，同场亮相的MPV车型高山，同样在强化魏牌此后的产品方向。

坦克与长城炮品牌，分别接入全新的越野混动架构Hi4-T，从而进一步强化自身在细分市场的优势。

欧拉品牌则通过聚焦“女性市场”，并用新款好猫与芭蕾猫的降价，提升各自车型在市场中的竞争力。

中信证券表示，长城汽车品牌梳理和团队更迭，能够集中优势资源并提升企业的运营能力。

除此之外，哈弗品牌也在3月正式宣布，将为旗下的新能源车型建立全新且独立的销售网络，新网络命名为哈弗龙网。本次车展亮相的哈弗枭龙便是龙网旗下的首款车型。

从内部架构，到新能源产品的井喷式推出，再到新能源车型的独立分网。长城从今年开始的一系列动作，无疑正在展现自身加速电动化转型的强烈意愿。

奉行长期主义？

在近期旗下多个品牌的发布会上，长城总会反复提到一个数字“32年”，32年是长城汽车的历史积淀，长城也希望借此表达自身的战略定力，与长期主义思维。

本届上海车展上，一位长城汽车内部人士也向笔者表达了这一观点。

他认为：“短期内长城的利润下滑是一定的，除了全力推进新能源转型外，长城旗下的五大品牌还主动采取了差异化的保价、促销等措施，但无论在技术积淀还是在品牌打造上，长城都对未来保持着正向的态度”。

综合来看，从今年“价格战”开始后，哈弗H6的现金优惠1.5万元；2023款好猫优惠2.2万元、坦克宣布全年保价政策，一系列让利政策也展现了长城希望在保住燃油车基本盘的前提下，全力走向新能源的愿景。

不过，需要指出的是，摆在长城面前的销量压力并未因此而减小。

历经品牌资源整合后，长城汽车也对2023年的销售目标做出了调整：全年销量目标降至160万辆、挑战40%的新能源汽车渗透率、25万辆的海外销售目标、60亿元水平线上的预期净利润。

如今一季度已过，长城汽车的目标完成率仍远不及调整后目标的1/4。也就是说，在车展展出的新品全部走向市场后，长城汽车面临的挑战才刚刚开始。

从客观环境来看，长城的转型在当下的市场当中并没有先发优势。当比亚迪(行情002594,诊股)与新势力们已经将全新的营销网络铺设进大街小巷时，才刚刚决定分网的长城需要用多久才能弥补在直销网点上落下的功课，仍需假以时日观察。

同时，面向行业的电动化变革，长城也不仅押注在混动领域，纯电、氢能三轨并行的全领域布局，显然是长城面向新能源技术的长远考虑。

但从当前市场环境以及营收压力上来看，如何利用现有技术弥补中短期内的盈利能力，也同样是长城需要尽快思考并解决的问题。

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