奥康国际回复年报问询函 进入品牌升级焕新实战之年

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6月10日，浙江奥康鞋业股份有限公司（奥康国际 603001.SH）披露了关于对上海证券交易所年报问询函回复的公告。对2022年股东资金占用、审计非标、销售费用、存货、在建工程等问题进行了详细说明。

针对上交所关于公司销售费用增长趋势不匹配的原因及合理性的问询，奥康国际表示，近年来受相关不利因素影响，制鞋行业竞争加剧，国内消费者的生活方式正在发生变化，消费分级日益显现。户外风潮兴起及运动对现代生活方式的渗透，使得运动休闲鞋履一定程度上挤压了皮鞋的零售市场。常年来国际品牌占据国内皮鞋高端市场，国内本土鞋类品牌面临同质化竞争、中间价格带品牌稀缺、渠道老化、定位不清等问题，市场潜力未被有效激发，尚缺代表品牌引领行业发展，放大品类价值。此外，国潮消费的持续升温，国货品牌在与国际品牌的竞争中逐渐受到年轻消费者的青睐。为适应市场变化、挖掘市场需求，以奥康为代表的少数国内皮鞋品牌围绕消费者进行品牌革新，进一步拓展市场份额，正在逐步改变行业中高端市场上国货品牌缺位的局面。

在此背景下，奥康率先开启了品牌焕新进程。此前奥康品牌在新兴客群集中的高势能渠道如购物中心及线上电商的基础相对薄弱。传统渠道如线下实体的消费客群也受到外部环境变化因素叠加渠道去中心化等影响渐趋分散。品牌焕新的销售宣传策略启动后，在推广端，奥康签约了全新品牌代言人，线下聚焦样板城市如杭州、宁波、温州、长沙进行硬广投放，线上聚焦微博、抖音、小红书等社交平台进行代言人官宣、新品种草等生态内容的投放。在渠道端，线下聚焦品牌在长江流域优势商圈进行购物中心新形象店铺的入驻，线上布局抖音电商、微信小程序，借助平台精准投流，触达目标客群，挖掘潜在顾客。在产品端，强化自主研发能力，联合院校机构加强对鞋履新材料、专利技术的开发，携手法国知名奢侈品设计师和中国知名鞋楦大师共同推出战略新品“运动皮鞋”系列。

同时，奥康国际称，品牌焕新战略的落地是长期多维的系统工程，从品牌发起行为到消费者认知接收、到最终市场的量价转化均需要一定的时间周期。近年来，面对国内相关环境因素影响，市场可选消费的需求受到较大抑制，品牌活动投入与转化亦会受到一定限制，行业市场中一些品牌选择保守或收缩的预算策略，公司认为在此期间品牌的焕新行为和声量更易凸显，可以为承接顾客对品牌认知的变化，积极推动公司战略落地，在市场需求回暖的品牌竞争中取得先机。

2022年度，奥康通过聘请明星代言人、线上线下(行情300959,诊股)投放媒体广告、提升终端店铺形象加大广告和业务宣传的力度，使得广告费和业务宣传费等销售费用大幅增加，但由于消费低迷导致该等效果对于收入的提升效果未达预期。目前来看，奥康品牌焕新效果不显，随着市场需求的持续恢复，奥康采取的先发策略能否占领先机，进一步提升市场份额，我们拭目以待。

值得一提的是，奥康国际2023年一季度实现营业收入8.96亿元，同比增长16.74%；归属于上市公司股东的净利润4083.96万元，同比增长249.02%；归属于上市公司股东的扣非后净利润2222.41万元，同比增长1408.60%。经过疫情的考验之后，奥康国际一季报的业绩展现出良好的恢复状态。

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