从泡泡玛特2021年财报里，还原“超级IP”养成记

3月28日,泡泡玛特(港股:09992.HK)发布2021年财报。财报显示,2021年泡泡玛特实现营收人民币44.9亿元,同比增长78.7%;调整后净利润人民币10.02亿元,同比增长69.6%。注册会员达到1958万人,新增注册会员1218万人,创历史新高。2021年会员贡献销售额占比92.2%,会员复购率56.5%。

在泡泡玛特2021年的整体财报中,“健康”“高速”“创新”等成为了更重要关键词。线上线下多渠道增长、IP机构持续优化,同时布局乐园、影视等,一个围绕“超级IP”的商业框架正在扩展开来。

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增长稳健,IP持续优化

自有产品依旧是泡泡玛特的主要商品类型,泡泡玛特自有IP的收入占比由2020年的39.0%增加到2021年的57.6%,保持强势增长,其中头部IP DIMOO和SKULLPANDA在2021年分别实现收入人民币5.67亿元和人民币5.95亿元,同比分别增长了79.8%和1423.8%;独家IP收入增长了8.2%至7.7亿元,主要由于The Monsters的收入贡献;非独家IP收入增长率为39.6%,主要由于新系列产品的发售等。

多个原创IP崛起,泡泡玛特PDC( Pop Design Center)日渐成熟,2021年原创IP收入稳步增长。PDC聚合了培养和挖掘原创潮玩设计师与孵化优质原创IP,目前已经孵化了小甜豆、Yuki、BOBO&COCO等原创IP,整体风格潮流艺术。

其中首个爆款IP HIRONO小野在2021年10月推出便广受欢迎。而在“HIRONO另一个我系列”单系列销售额5220万元。

在产品创新层面,2021年泡泡玛特发力高端潮玩产品线MEGA珍藏系列。MEGA系列实现收入人民币1.78亿元,自2021年6月发售的9款1000% SPACE MOLLY系列产品吸引了共计870万人次参与抽签。MEGA珍藏系列定位“年轻人第一件收藏品”,在社交媒体引起超高话题度,致敬中国航天的SPACE MOLLY月岩、与韩美林联合推出的SPACEMOLLY×美林·密码、以及携手EDG战队联合推出的SPACE MOLLY X EDG骑士手办等联名款持续破圈,推动公司品牌影响力不断提升。

在火热的2021年潮玩市场中,泡泡玛特持续展现强大竞争力,核心数据增速不仅高于竞争对手,更全面领先于市场平均水平,这些都与泡泡玛特稳健的渠道策略密不可分。就线下来说,由于客观环境具备不确定性,保持节奏、不盲目扩张是稳妥之策。2021年泡泡玛特在国内新开业106家门店,从2020年末的187家增至2021年的288家,并全面实现了门店数量和质量的提升。

与此同时,2021年泡泡玛特以自身特色赋能发力多重商业。在多家品牌抛出橄榄枝后,泡泡玛特三年内落地了上百场IP主题展,成功为多商业赋能。在深入洞察消费者的前提下,泡泡玛特入驻亚特兰蒂斯、环球、迪士尼等,共圆用户奇幻梦。

面对2021年持续反复的疫情,泡泡玛特的线上渠道扛起增长大旗,其中微信小程序抽盒机、京东旗舰店、天猫旗舰店均取得了十分亮眼的增长数据,连续三年取得天猫双十一大玩具类目销售第一。

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超级IP是怎样炼成的

数据向上,与泡泡玛特精准的商业洞察有关,更关于泡泡玛特商业框架下塑造的超级IP。

事实上,没有天生的超级IP。单一IP的生命力往往有限,但超级IP不同,超级IP是可延展的,有底层的IP支持与运营,有深入的用户情感链接,也有多维度的商业想象。我们从漫威宇宙中便能看到一个超级IP的破茧成蝶。

在漫威宇宙中,被赋予了人格化的超级英雄们具备充量的精神内涵,但在漫威的多维度运营下,其商业框架中早已不仅限于IP产品本身,游戏、音乐、周边产品、主题乐园等都能找到漫威人物们的身影,而通过这些产品延展,不仅优化了IP本身,更牢牢抓住了更多用户的心。

与之类比,由商业聚焦到四面开花,DIMOO、SKULLPANDA的成功,小甜豆、小野等IP的横空出世,都印证着泡泡玛特已然在自身商业框架下总结出一套超级IP方法论。

首先是底层运营下的用户情感沟通。“爆米花式”的快餐思维并不受用,打造拥有共情力与文化力的场景与产品才能打动用户。在用户洞察基础上,走在潮流赛道上的泡泡玛特在抓住一个又一个重点。

泡泡玛特布局多重线下体验店,其中包含泡泡玛特旗下葩趣旗舰店。2022年即将开业的葩趣旗舰店是一个潮流生活体验店,目的不仅是成为潮玩手办的卖场,更是让潮流人群的聚集地和游乐场。据了解,葩趣旗舰店一期计划开设30家门店,重点布局一线和新一线重点城市。

此外,泡泡玛特开始向艺术领域延伸。2021年11月,泡泡玛特旗下艺术推广机构inner flow首次亮相了上海ART021,LANG、没影、殷越、马轲、曾健勇、孙一钿和Ashley Wood等国内外合作艺术家的画作及雕塑亮相。最年轻的艺术家仅27岁。

据inner flow品牌发言人王亦勉介绍,把原作和艺术衍生品放在一起展示,是希望观众能够直接通过展示的逻辑实现从平面画作到立体衍生品的认知关联,进而丰富对艺术家创作的感受和理解。

其次是在完整商业框架下的持续延展。随着乐园项目的逐渐推进、核心投资下的四面开花,属于泡泡玛特的商业框架正在逐渐清晰化。

今年1月初,泡泡玛特首个线下乐园在北京朝阳公园落地,实现继泡泡玛特与北京环球影城和上海迪士尼合作之后,对国内主题乐园的再探索,目前项目可行性研究和概念设计已经完成。

投资方面,今年以来,泡泡玛特在先后投资了汉服品牌“十三余”、知名线下潮鞋店“Solestage”之后,还完成了对动漫公司“两点十分”的投资,为进军影视、动漫等联动产业打下扎实基础。

在泡泡玛特看来,潮玩IP天然具备很强的拓展与连接性,动漫影视是延长IP生命周期、让IP更加丰富立体的方式之一。以泡泡玛特投资两点十分为例,两点十分是一家以动漫IP研发、运营为核心的全产业链公司,此前成功推出了《银之守墓人》《我是江小白》《巨兵长城传》等40余部原创作品,并承担制作了包括《阴阳师》《王者荣耀》《英雄联盟》等多部游戏的CG,具备行业顶级的技术实力以及兼具多个领域的创作能力。

此前两点十分创始人王世勇提到,一个IP无法改变行业,更重要的是从产业角度思考,在生产方式、商业模式、乃至投融资等多个维度进行迭代与协作,才能推动整个行业发展。

“我们的策略就是在更大程度链接更大范围的年轻群体,然后将自身的渠道、运营等能力复用到被投企业身上,沉淀出属于他们自己的品牌文化资产。最后投资达到的结果是希望被投企业和泡泡玛特一起生产更具想象力和更强大美好的文化形象。”泡泡玛特战投部负责人曾表示。

这是泡泡玛特商业框架下的愿景,也是更大程度上的行业助力。强强联合是商业逻辑中的成功定律,在日益同质化的市场中分享找到自己的不同,在多重产业的加持下往往才能成就一个日益丰满的超级IP。

第三方数据显示,自2017年起全球潮玩行业市场规模不断扩大,至2020年,市场规模已达1493.1亿元,预计2023年全球潮玩行业市场规模将扩大至2494.8亿元。

在这样一个商业市场中,作为聚集形态的泡泡玛特无疑已然是这其中的佼佼者。而从今天的泡泡玛特超级IP养成中,我们也正在看向潮玩市场的未来。

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