万科、龙湖的操盘手，都必须具备这个能力

最近两年行业迎来至暗时刻，房子的投资属性逐步剥离，宏观事实已进入供大于求的买方市场，“消费品”属性增强对营销能力提出了更高要求。

(资料图)

不论是日常盘客时销售员的反馈还是操盘手的汇报都会提到：市场不好竞品大幅降价，导致我们项目不具备性价比，所以客户不选择我们。恶性竞争的压力导致营销人对“性价比”的理解被简化为对价格高低的比较：我们比竞品贵，客户不买是正常的。

甚至竞相追逐降价促销抢占市场，但现实往往是在回笼了一批老客户之后便不再有新客户进场，项目再次陷入了上述的恶性循环。甚至在一些城市，多数购房人甚至是从业者都抱有这样的观点：没有“倒挂”就没有购买价值。

上面情景发生，很多时候是因为操盘手重视“价格”而忽视了“性能”。

笔者认为，通过构建项目价值体系来打造客户认知及购买的底层逻辑，应该是在决定使用极致价格策略前，营销操盘手必须要做好的一件事。

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用系统思维审视项目价值

在解读“四表”工具时，可以看到营销管理中看数据不能光看整体，而要打开看不同结构维度的差异才能发现问题。

而构建项目价值体系正好相反，不能只做微观价值点的梳理罗列，更重要的在于如何进行排列组合形成关联产生独特化学反应，形成项目的宏观价值“系统”。

何为“系统”？

（1）目的：显而易见，是让客户认可并匹配自身需求，愿意为其买单；

（2）要素：也就是常说的微观价值点，如学区配套、自然资源、产品力等等；

（3）关联：而构建项目价值系统最重要的是如何形成元素间的“关联”，形成“1+1>2”的效果。

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逻辑五分法

如何做好项目价值梳理和系统搭建？介绍业内比较知名的龙湖价值梳理工具—逻辑五分法。

项目价值点被分为五个大类：

（1）城市：板块发展利好规划、重大产业、中心概念…

（2）土地：核心地段、关键配套、稀缺资源禀赋…

（3）品牌：TOP公司、国央企、专注领域、物业服务…

（4）产品：标杆产品系、低密稀缺业态、大师设计…

（5）客群：专属圈层、社群、特定价值观…

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做加法-梳理价值点

首先是收集项目所有信息，可通过穷举的方式将微观价值点按上面的分类进行罗列。

经常在梳理完后形成下面这样的项目价值树

很多人容易陷入一个误区—价值点梳理得越多越好，甚至以此作为成果的评价标准。

但价值系统到此是否就算构建完成呢？

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做减法，定关联

在实际推广落地、接待过程中，我们没有办法把100个价值点都向客户娓娓道来，这么多散点也难以让客户形成记忆。

这时候就需要我们再做减法，对项目价值逻辑凝练并进行选型/组合，即进行价值点的关联形成核心价值系统以区隔竞品形成项目特有标签印记。

根据经验对五个逻辑选型分别适配的项目类型进行归纳，可作为实操时的参考。

（1）城市逻辑：基于城市/区域发展趋势，在远郊及新建拓展区项目常用，可通过对标已有成功案例对项目做区域价值和预期描绘。

（2）土地逻辑：核心地段、稀缺配套、资源禀赋优质，常用在核心地段项目或有特殊文化、自然、配套资源的项目。

（3）产品逻辑：有稀缺产品、产品IP特质的项目常用，产品一出就能代表项目咖位，如壹号院、金茂府等。

（4）品牌逻辑：知名品牌首进城市/区域，或已有代言能力的品牌常用，如万科、仁恒、滨江、星河湾等。

（5）客群逻辑：相对较少使用的一类，基于吸引地域独特客群、特殊圈层、或自身社群已有运营品牌效应可以使用，如阿那亚、麓湖。

用逻辑五分法构建项目价值体系时，一般选择两个逻辑作为核心组合，切勿贪恋大而全。

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案例分析

多年前在LH负责投前定位工作时，公司有机会优先获得一意向地块。

项目地处国家级生态开发区，2.0容积率，通过高低配可做到以洋房为主（该城市洋房相比高层溢价15%-20%）。由于公司在当地有一个河边洋房项目销量不错，因此营销定位仍旧选择了“生态区里的低密洋房”这一传统路径，但投决会时被老板认为无法支撑售价达到利润要求驳回。

经过对全市洋房项目的梳理后发现：容积率由城市内向外呈现从高到低的排布（越近中心容积率越高），导致在售的洋房项目几乎都分布在三环以外（因此大多主打生态环境），生态开发区的土地基本在三环外，但意向地块恰好是开发区里最靠主城区的位置（五角星）。

虽然选型仍为“土地+产品”逻辑，但土地价值的关键词从“生态环境”调整为“二环主城”，定位唯一的主城区洋房社区。

依靠此定位对售价有了充分支撑，第二天顺利通过集团投决会获取该项目。仅仅是价值点的关联关系调整，一样的项目实现了完全不同的价值，可见价值系统的构建尤为重要。

因为集团对容积率需做满的要求，最终规划方案在东北角落了一栋高层，实际推广销售时仍贯彻了二环边主城洋房的核心定位，受到市场及客户认可。

下面再说几个代表性的企业案例，便于更进一步理解价值逻辑选型：

（1）龙湖，过往偏好“城市/土地+品牌”逻辑，通过板块发展对标、龙湖景观物业加持打造项目价值体系；近几年通过独步武林的TOD开发能力持有大量天街商办，以此强化项目“土地（交通商业配套）”价值。

（2）金茂，“土地+产品（品牌）”重度爱好者，其案名就是价值选型的最好体现：大宁·金茂府、大明宫·金茂府…直接指出项目就是在某地打造的金茂府（金茂高端科技住宅产品，并带品牌名），简单直接辨识度极高。

（3）万科，在其远郊刚需项目经常使用“城市+品牌”价值选型，万科城系列尤为典型，通过塑造区域发展价值及万科本身的核心品牌能力—造城经验、户型设计、物业服务水平，让刚需刚改客户买到极具“性价比”的房子。

（4）仁恒、绿城等品质房企代表，常用的便是品牌逻辑，因为无论案名起得多么平平无奇，只要前面加上品牌名称，就是口碑和销量的保证。只有极少数通过自身长时间耕耘形成品牌效应的房企才有这个底气主打品牌逻辑。

用系统思维看项目，充分挖掘项目价值点是基础，但更为重要的是为它们建立关联，并通过竞争分析、客户敏感分析进行逻辑选型形成区隔竞品的项目价值系统，以此作为项目基本纲要指导后续推广、蓄客策略。

来源：地产专麦店，本文已获授权，对原作者表示感谢！

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