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用9个账号网购同一双鞋有7个价格!大数据杀熟是否存在?

2020-03-25 08:51:17 来源:南方都市报

疫情之下,各行各业不免受到冲击,但“宅经济”却得到了逆势发展,网购就是其中火热的一环,电商平台也“趁热打铁”频频推出大促活动。

就在人们火力全开“买买买”的同时,一些精打细算的消费者却发现自己似乎被“坑”了一笔钱。有网友指出同样网购一双鞋,9个账号竟然出现7个价格。究竟什么因素在影响你的购物价格?区别定价究竟合不合理?

据南都记者了解,一些线上商家可以自行决定是否根据营销需求设置商品不同价格。如果需要,性别、年龄到访问记录、收藏记录,甚至所在地区气温,都有可能决定你的消费折扣。

同一双鞋,9个账号,7个价格

今年天猫“38女神节”,有用户在网上爆料,88VIP会员在天猫超市购买商品的价格比普通用户高,质疑天猫超市“大数据杀熟”。天猫超市内同一款洗面奶,有人搜索出24.9元,有的显示21.9元,有的则只要16.03元,最高和最低价相差8元多。

对此,天猫超市3月8日发布声明称,“绝不存在所谓大数据杀熟”,部分用户出现同一款商品价格不同是因为“新人专享价”标识在商品页面上没有被正常显示,为失误向大家道歉。

然而商品存在多重价格并非偶然,某品牌天猫旗舰店也有类似情况。南都记者注意到,有用户在社交平台上传某款鞋的3月8日实测截图,9个账号竟然测试出7个不同的价格。

南都记者据网友实测整理。有评论推测序号8显示原价,是因为男性用户不能参与“女神节”活动。

根据页面标注,这款鞋原价为629元,使用店铺券和跨店满减后到手价为539元。据南都记者观察,页面显示价格高低与是否为88VIP用户似乎关联不大,而是受到新人优惠——“首单直降”影响。不过新客获得优惠的方式不同,首单降价幅度也不同,且并非所有新客都能获得优惠。

“我没有联系客服,仅做了测试,因为我们没有任何人打算买这款鞋,并且此事后也不打算买了。”该用户对南都记者说道。

南都记者就此咨询客服,该品牌客服表示此类首单红包是天猫在管理,应该咨询天猫客服。随后天猫官方客服告诉南都记者,品牌旗舰店有专门人员管理,由旗舰店自行处理,建议记者咨询店铺客服。

是否新客能享受到更低价格,88VIP反而吃亏?大数据杀熟是否真的存在?

用户分级管理,气温都可能决定你的折扣

负责企业在天猫超市运营业务的黄先生告诉南都,日常折扣基本是由品牌运营方来操作的,费用由品牌方承担。而88VIP会员是天猫官方的,在折扣计算后打95折,费用由天猫承担,所以日常折扣和88VIP没有直接关系,并不会针对88VIP人群来差异化定价。

那么为什么同一商品会存在多个定价,这是不是商家的普遍操作?

“存在差价这个现象,但不是很多,不少成熟品牌没有参与这种活动。”黄先生说。

据他介绍,差异化定价可以满足拉新、回购等目的,是否被合理使用可以衡量运营人员的能力。但一味搞差异化,如果前后差价太大可能会影响客户体验或纠纷,只能尽量避免或减少差价。

黄先生告诉南都记者,“首单降价”、“1分钱的商品试用”等,都属于商家的拉新策略。对于熟客,店铺会通过发券、按店铺会员等级打折等方式维持,虽然优惠没法和新客首单优惠相比,但熟客也曾享受过新人优惠。

那么“千人千面”的价格与什么因素相关,又如何实现?

首先,要对用户群体进行区别。黄先生告诉南都记者,商家通常会选择将客户分为新客户、老客户、潜在客户、流失客户、高端客户,按不同营销需求给予降价优惠。根据商家意愿和产品性质,还可以对用户年龄、性别、品类偏好进行划分。店铺可以按照购买金额或次数来定义会员等级,然后给予不同等级会员优惠。

此外电商平台借助海量用户数据,根据消费者的基本属性、店铺关系、消费偏好、行业属性等诸多因素设置不同用户标签,以便商家经营管理。

图自平台商家Eric,商家后台的用户标签

“如果这个人还不是店铺客户,平台不会把他的具体信息透露给卖家,但是会把群体的标签给你。比如25至29岁的宝妈,平台会圈一个用户池,假如是10万人,你可以专门给这10万人设价格。”电商从业者Eric告诉南都记者。

南都记者注意到,此前曾有消费者怀疑,电商平台会对安卓和苹果手机用户区别定价。

Eric表示暂时没有在商家后台找到针对不同手机机型设置折扣的标签。

“(各种优惠)都可以控制,只要你有行为标签,但具体的标签是什么,只有设置的人知道。”Eric称。有意思的是,南都记者发现,在商家Eric提供的后台截图中,“所在地区气温”也成为一项用户标签。这意味着如果商家需要,气温也可成为用户获得优惠和折扣的一个因素。

定价大权在谁之手?商家定价权受平台制衡

借助用户标签可以定价打折,那么定价、折扣大权掌握在谁手中?

Eric称,一般情况下商家可自行决定店铺的商品的价格、折扣以及如何发放优惠券。当参加平台大促活动时,商家才会根据平台要求来操作。

南都记者向多位商家求证,有商家表示自己具备定价权,不过由于运营性质不同,有的商家需要提审,有的则不需要。

天猫超市“代销”运营的黄先生表示,由于活动类型很多,可以实现同时生效多个价格,自己就曾设置过3级价格。但商家权限不是百分之百,所以想要差异化定价并不容易。设置一个价格需要提交系统或者天猫小二审核,再设置一个价格也需要提审,设置的价格越多审核越难。

不过也有商家表示自己经营店铺不大,无法设置多级价格,不排除头部商家可以做到,但“一般正常人不会去做这事的,这不是找骂嘛。”

为了避免麻烦,通常商家不会采取设置多级价格这一做法,而是通过发放优惠券、红包等其他方式调整用户的最终成交价格。

Eric表示,商家可以通过不同渠道分发优惠券。公开券是所有用户都可以领取的,有些券需要完成指定操作才能领取,比如店铺微淘、直播间和淘客推广的券。此外,还有商家一次性发给指定用户的券。至于红包,可能是由平台系统自动发给一段时间没有登录的账户。

消费者能接受区别化定价吗?降价能接受

近年来,质疑网络平台“大数据杀熟”的声音不绝于耳,关于“大数据杀熟”是否存在也是众说纷纭。

《电子商务法》第十八条,是被外界视为规制电商“大数据杀熟”的法条。该条规定,电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。

北京市汇佳律师事务所律师邱宝昌告诉南都记者,电商差异化定价是否构成法律意义上的“大数据杀熟”不能一概而论。实践中要认定“大数据杀熟”存在一定难度,目前也尚未有司法判例可循。

那么消费者和商家是如何看待差异化定价,这是否意味着老客户利益受损?

当看到同一商品出现多级价格时,经常网购的王女士表示,“如果价格便宜可以接受,贵的话就会有被‘杀熟’的感觉。而且一旦发现买贵了,我就会拉黑这家店。”

“电商定价打折的目的是让买家觉得便宜,而不是考虑让每个买家买到的价格都一样。而且差价里,商家实际是在降价,因为运营后台从来没有对某个人群提价的功能。只有恶意给熟客高价,才算得上‘杀熟’。” 商家运营方黄先生说道。

同为商家的Eric则认为,不同的人对同一件商品的价格预期不同,大数据可以有效帮助商家把同一件商品卖给不同的人,至于是否违法自己也说不清。

对商家一直在让利的说法,王女士并不认可,但她指出如果商家标明新人优惠、熟客优惠、VIP优惠,让用户明白各种规则,就可以接受。“如果商家不标明所有优惠,又不一视同仁,就有一种蒙在鼓里的感觉。”

消费者、专家呼吁线上商家公开所有价格规则

其实线下交易中,商品成交价格也并不总是完全统一。为何人们对于网购“千人千面”价格接受程度不高?

“说白了还是不愿意被欺骗,我有钱但你不能白白‘坑’我。”消费者王女士说。商家运营黄先生也认为,线上交易“千人千面”价格的主要争议在于买家知情权。

邱宝昌告诉南都记者,线上交易与传统交易模式存在很多不同之处。线上交易突破传统交易的地域限制,客流量巨大,相对地,电商消费者的议价能力也被削弱。而且,线上交易中刷单炒信、虚假宣传、虚假评价等乱象严重,消费者难辨真伪。如果电商经营者信息不透明,“杀熟”不易被发现,监管部门也难以取证。

南都记者注意到,《电商法》第十七条规定,电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息,保障消费者的知情权和选择权。

“商家拥有自主经营权,可自行决定经营策略,但是需要保障消费者的知情权和公平交易权,经营者应该公开商品的价格,并向消费者阐明各种优惠规则。”邱宝昌认为,这不仅是某一电商平台的问题,而是涉及到整个网络交易。电商经营者在对待不同用户时应该有统一的规定,统一的尺度。

他特别提醒,网络商家对待同一交易条件下的消费者,不能设置不同价格,如果存在优惠折扣的情形,必须要事先对消费者进行明示。否则商家实施多重定价又不公开优惠规则,可能会涉嫌价格欺诈。

“我们给熟客看得见的福利,但要求商家展示所有不同优惠价格的做法不现实,”商家Eric对要求公开定价和优惠的做法提出质疑,认为线上商家也存在无奈之处。

在他看来,“假设你是消费者,你享受优惠价是100元。而页面上提示某某用户享受的特价是80元,你会同意付款100元吗?线下有可能你会付。线上你肯定和商家要求最低价,不然就不买了。”

“商家有不公开定价规则的权利,那么顾客也有拉黑给差评的权利。”王女士说。

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