冲刺运动科技“第一股”， Keep靠卖货？还差一条“护城河”！

2月25日晚，Keep正式向港交所递交公开招股书。作为国内最大的线上健身平台，自2015年上线以来，Keep迅速收割了一大波热爱健身的年轻人。

但热爱之外，其盈利难问题也是其目前最大困境。

数据显示，目前的Keep平台累计用户达3亿人，但金融投资报记者注意到，其营收大头主要是自家产品收入，运动科技第一股，营收居然一半靠卖货？

已经完成8轮融资

2015年2月，一款名为Keep的健身软件在各大应用市场悄然上线。上线当天，CEO王宁在微信朋友圈发布了其创业愿景：“希望100%的人都能像10%的健身达人一样高质量健身。”

这位因为被女友分手而产生身材焦虑，随后在8个月时间里减掉60斤的小伙子的人生充满了戏剧性，而他以自身经历制作而成的Keep一路走来，同样书写了一段热血故事。

Keep上线的2015年，正是O2O市场最火的创业风口之一，曾涌现出了一大批在线健身项目。

如超级猩猩、黄晓明投资的火辣健身、FitTime睿健时代、全城热炼、小熊快跑、燃、约教练、人马君等一大批主打健身的APP，均在那段时间统一上线。

据不完全统计，2015年应用市场中各种手机运动类APP的数量多达1500款以上。

从1500款APP中收获100万用户，Keep只用了105天；而从100万用户到突破1亿用户，Keep只用了不到两年。2017年8月，Keep注册用户数破亿，拔得1500个运动健身项目的头筹，甚至连苹果CEO库克都成了其注册用户。

而在投资人眼中，Keep也是可遇不可求的香饽饽。到目前为止，Keep已完成了8轮融资。最近一轮是一个月前完成的F轮3.6亿美元融资，投资方包括Coatue Management、GGV纪源资本、腾讯投资、时代资本、五源资本和BAI资本等。

值得注意的是，此番参与融资的几家机构中，有多家机构是Keep的忠实粉丝。

其中，BAI资本参与了Keep的六轮融资，腾讯投资则连续参与了最近的4轮融资，时代资本、五源资本和GGV纪源资本也是多次参投的老主顾。

去年前三季亏近7亿

2月25日晚间，Keep正式向港交所递交招股书，立志冲刺“运动科技第一股”，高盛和中金公司(行情601995,诊股)为其联席保荐人。

据招股书显示，从2019年到2020年，Keep总收入由6.6亿元增长到11.1亿元。2021年前三季度，Keep实现总收入11.6亿元，同比增长41.3%。2019年毛利为2.73亿元，2020年毛利为4.99亿元，增长83.2%。截至2021年9月30日为止的9个月，毛利为4.84亿元，增长28.2%。

会员数据方面，2021年，Keep的平均月度付费会员数由2020年的191万增长至328万，会员渗透率由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%。2020年、2021年，Keep平台平均月活跃用户分别为2973万和3436万，其中，2021年三季度平均月活跃用户数量（MAU）达到4175万。

而亏损也在同步扩大。2019年亏损为7.35亿元，2020年亏损扩大至22亿元。2021年前三季度，亏损25亿元。经调整亏损净额，2019年及2020年，亏损净额分别为3.66亿元及1.06亿元。截止2021年9月30日的9个月内，经调整亏损净额达6.96亿元。

有意思的地方在其收入结构。

Keep的收入结构主要分成三块，分别为自有品牌产品收入、会员订阅及线上付费内容收入、广告及其他收入。2021年前三季度，其自有品牌产品收入为6.38亿元，会员订阅及线上付费内容收入为3.8亿元，广告及其他收入为1.4亿元。

数据显示，Keep自有品牌产品收入占2021年前三季度总收入的55%，而其自有品牌主要是商城的运动器械、运动服饰、减脂食物等。

用户可以在Keep APP的商城中购买；同时，淘宝、京东均开设了Keep旗舰店。

“护城河”尚未形成

为深入了解Keep功用，金融投资报记者下载体验了该APP。与其他APP不同的是，打开Keep页面后，Keep首推页面便是会员页面。

每浏览一个页面，就会跳出一个“7天瘦全身？嗨皮燃脂计划”的推送广告。在记者浏览Keep页面的三分钟里，该广告一共弹出了5次，点开后发现，其为会员专享，如要体验，需开通会员。

而在其计划页面中随意打开一个“天鹅手臂锁骨”训练，在视频封面上写着“搭配Keep手环训练更佳”。在该训练课程简介下方还有“辅助装备”一栏，点开后发现是Keep健身弹力圈，售价26元。

记者打开多个视频，发现其简介下方均有“辅助装备”推荐，均为Keep商城产品。

自2015年就一直使用Keep，如今已是资深Keep用户的小赵告诉金融投资报记者，现在的Keep相较之前，广告含量直线上升。

“Keep的广告不是卖课就是卖健身器材，卖衣服和蛋白粉的也比较多。我关注的很多Keep签约教练，在他们的主页里也都能看到带货推荐，但直接把带货链接放主页的比较少，大多数都是在直播过程中放链接，吸引粉丝购买。”

小赵表示，“Keep上的免费课程还是比较多的，只要好好找就能找到适合自己的，只要有个稍微懂点健身的朋友带着做还行。但现在很多免费课程里也会穿插不少产品广告，比如器械、蛋白粉之类的，会影响使用体验。”

金融投资报记者发现，Keep淘宝和京东旗舰店共计拥有粉丝近500万，且店铺口碑较好。其中，跳绳、瑜伽垫的销量最佳，两家销量均过万。其余器械诸如智能手环、哑铃、泡沫轴等销量也都不错。

但值得注意的是，Keep自有产品在健身器材领域并未做到行业前列，虽然在各类产品器械榜单中大多都有上榜，但榜单排名较后。

以其销量较好的跳绳为例，其排在京东跳绳热卖榜第十位，在其前面，还有李宁、SMOOKY等品牌霸榜，其并未形成健身器械护城河。

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