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数智化营销圈层,品牌引爆依然是影响用户购买决策力的唯一前提条件

2021-04-12 13:02:27 来源:壹点网

文|郑新安

数智化时代,品牌还有多大的影响力,如何面对流量的阻击?品牌在数智化时代如何发挥决定性的核心作用?

别的不说,说说过年电影票房的事吧!

一、大声量形成高排片

过年大戏《唐3》戏内容本身骂声不断,内容属于割韭菜的大傻级别的。豆的低评分却挡不住它的大卖,为什么?难道观众都是傻逼观众,就喜欢被割?其实,并不是这么回事。

重要的是站位不一样,首先,人家并没有把电影当成艺术,而是当成商品来做的原因。

当商品来看,就要按着商品的营销方式来进行营销,而不是拍完了,就不管了,等着用户去仔细体验,那是肯定不行的。

依我看,《唐3》的成功,主要基于以下几点:

一、品宣造成院线预期票房的高评估。品宣是什么?就是产品的品牌影响力。

二、有高评估就有高排片,高排片是高票房的重要保证。

三、豆评引发争议,让影片更加引人关注,激发随大流的观影人群激增。同时,品宣及时跟进,递次引发更多观影人群形成围合。

四、品宣在映前、映中、和映后都是极为重要的引流渠。映前是引发高排片的火药,映中是产生冰火两重天或者一边倒的大声量,映后晒出票房成绩,刺激下一轮观影人群上升。

如此看来,品牌大声量在前,才能引发高排片,形成高票房,这是一部影片成功的关健。

一部电影,在导演手中是艺术,在制片手里是产品,在资方心中是商品。

现在要将这种关系倒过来,艺术也好,产品也好,内容扎心也好,都要按着商品的路子玩,电影首先是商品,这一点,不能有半点含糊。谁含糊谁死的很难看。因为,这年头,没有人为艺术买单,只为自个高兴买单。

二、“敲锣打鼓,翻跟头,耍猴子”不可少

疫情这么紧张,年前还忙着与几个客见面沟通合作几次,其中一次,碰到一个传统的老营销人,侃侃而谈他几十年前的营销方法,心想,他的这种看法,全然不知现在的营销变革与用户生态的巨变,还沉静在过去的成功当中。

见完面在回去的车上,同行的朋友问我,你对他的看法有什么评论?我说,淘汰了,从他的发言来看,都是过去成功的营销方法,意识里没有新营销,数智化营销的观念与方法,都是传统线下的东西,这对于现在的市场,完全失效了,或者说,有60%的知识与方法是淘汰了的。

朋友听后,无语。

有可能觉得我说的不对,有可能觉得我没听懂。

不去管他了吧,重要的是自己对市场要有清晰的认知。

这二天,我又看到江南春出了本《心流》的营销书,随即翻了一下。我想说,做为传统营销人,以媒介平台投放为主的营销平台主,他的观念并不是主观为他的营销平台拉客,也没有很多传统营销人的落后于数智化时代的营销观念,而是面对数智化时代,提出了新的营销战略方法。

传统营销以“敲锣打鼓,翻跟头,耍猴子,卖假药”为主要套路,这对于传统的线下的,针对中老年人的产品依然有效。对于线上的营销与产品销售也没有失效,只是针对线上平台与营销获客的方法,碰到了无数的细微的变化与变革的阻碍,难以发挥应有的作用。

比如,对于电影营销来说,映前的宣发,就相当于“敲锣打鼓,翻跟头,耍猴子”,在电影映前,谁的声量大,谁就可能有较高的票房预期,有较高的票房预期,就能有较高的排片,有了高排片,高票房就有了重要的保证。对于如电影这种不可能在线上实现票房(目前来说,线上票房不是主流)的产业来说,前期的“敲锣打鼓,翻跟头,耍猴子”至关重要。

三、品牌影响的流量人心

江南春认为,在流量红利时代,主宰流量的聚合在于人心。

那么,影响人心的是什么,就是品牌。当然,这话已经将主宰流量变化的主要因素,讲到顶天了,没法再讲了,当然是正确的。

流量是为了GMV,不然流量毫无用处。

GMV=流量×转化率×客单价×复购率。可见流量的重要性,没有流量,后面的转化率,复购率都不存在。在电商领域,流量运营(精准分发、流量洼地、私域裂变等)很重要,但GM是不是获取量高,还要看品牌自带流量的比例,因为,品牌才是引发持续流量的领头羊。

江南春认为,流量表面上看是技术问题,其实背后更多的是品牌问题、人心问题。

流量只是品牌赢得人心的结果。

企业生产端、渠道端是基础设施,和产品是不是卖得好没有多大关系,核心是在谁能影响消费者的选择。影响消费者的选择,取决于谁能先在消费者心智端建立起“选择你而不选择别人的理由”,建立起品牌的认知优势和溢价能力。没有消费者的指名购买,市场就会陷入价格战、促销战,企业则多只有工厂利润,不会有品牌超额利润。

这样的立论,让我们又回到了战略问题,为谁服务,让谁满意,而不是在技术上研究流量的转向。对于如分众传媒这样的介质价值依然不倒。不是因为别的,而是因为,流量再如何变化,分众这块屏谁也绕不过,有多少人进电梯就有多少绕不过的流量。

尽管有许多淘品牌、京品牌、抖品牌、网红品牌,但公众或粉丝认知是依然是第一步的要做的工作。比如,用“品牌二楼”与用户进行沟通,将流量直接推至产吕详情页,而不是淘系,京系首页,要有效的多。

品牌是一种引导,一种引流,也是一种转化的力量,这在流量至上的时代依然有效。那种,通过降价来取得转化率的提升,牺牲品牌溢价能力的价格战、促销战、流量战并不是一种流量低本成的做法,反而会增加成本。

企业没有品牌力,没有溢价能力,就不会有好的利润率,纵使你的精准营销能力再强、流量运营能力再高,也摆脱不了为平台打工的命运。

因为你的流量算法永远比不上流量平台的算法。况且,平台的算法是主观控制的,平台想控制谁就控制谁,除非你花了钱,才能为你推流量。企业要想少花钱,拥有足够大的私域流量,只有关注人心指向。

人心指向是什么?其实就是一个精绝定位诉求下的品牌形象。

也就是产品卖的核心利益点。

四、具备三点才是真正的品牌利益点

正确的核心利益点的定位,顾客认(符合顾客原有认知),销售用(有现场说服力),竞品会怕(直击对手痛处)。

江南春书中说的好,要有了一个像钉子一样尖锐的定位,就需要一个像榔头一样有力的传播工具,将定位的钉子打入消费者大脑。因此说,无论是通过微博、微信、新闻客户端,还是网络视频,看长视频都买会员去广告,刷短视频。这是“敲锣打鼓,翻跟头,耍猴子”的重要基本套路,不能少。

数智化时代,“敲锣打鼓,翻跟头,耍猴子”的主要方式:一种是海量种草,在“双微一抖”(微信、微博、抖音的简称)上做内容营销,做内容、做话题,创造可以被传播、被关注的品牌社交内容;另一种是场景营销,就是抓住城市主流消费者真实的、必经的生活场景(如公寓楼、写字楼、影院)、封闭的空间(如电梯、电影院),进行高频强制的触达。

从用户在生活场景中完成对企业品牌的认识、认知,再到用户在社交平台上搜索相关信息,看到该品牌粉丝的笔记评论,实现进一步的认同,再到电商平台通过精准分发,终而实现用户对产品的认购,除了“双微一抖”之外,分众屏与高铁屏为代表的场景营销,已经成为这个时代引爆品牌认知的核心套路。

数智化时代,建立品牌影响力,用“双微一抖”进行精准化的私密沟通,用分众屏与高铁屏、机场屏进行对N多人的广场化的沟通,都必不可少。“双微一抖”捕获线上用户,分众屏与高铁屏、机场屏、公交车捕获线下用户的线下时间。二者缺一不可。

用大声量建立大预期,用大预期使产品堆满货加(线上与线下),用满货架形成大销售转化,这是一条不可违逆的销售金规律。

2021.2.17

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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