遥望网络谢如栋，在直播电商领域玩转流量魔法

“我给你们一人300万元，不管用什么办法，一个月全部花掉——这是给你们的KPI(绩效考核)。”

谢如栋说这句话时，是在2019年，他刚刚迈入38岁。在那半年前，他完成了A股市场的一个大动作，他创立的公司遥望网络和A股上市公司星期六完成了重组。此时的遥望网络资金“弹药”充足，打算砸重金在直播带货行业闯出一条路。

谢如栋要求团队在互联网平台“一切能花钱的地方花钱”，大力引流，让周瑜、李宣卓等几十名主播苗子迅速“跑”出来。

开头那句话，就是谢如栋对李宣卓说的。彼时，李宣卓25岁，刚入驻快手，还没看清直播电商的全貌。他感觉自己像是身处电影《西虹市首富》。电影里，处于人生最低谷的前守门员王多鱼接受了神秘财团一个月花光十亿资金的挑战。李宣卓像电影主人公一样，第一次感到“花钱特烦恼”。

一年半之后的今天，李宣卓已成为快手酒水类头部主播，单日最高GMV(商品交易总额)达1.1亿元。公司的另一名主播周瑜，也一跃成为拥有2400多万粉丝的快手绝对头部主播“瑜大公子”，单场最高GMV达到3.68亿元。

进入直播电商行业仅两年半，遥望网络的业绩表现堪称亮眼——2020年，营业收入14亿元，净利润2.6亿元。

关于遥望网络的传说有很多，外界对这家公司既羡慕又好奇，但在遥望网络内部，驱动迅速崛起的力量并不神秘，那便是数据。“每天花钱，就会有新的数据出来，持续不断地优化数据很重要。不花钱，就没有数据，没有足够的样本去分析优化，事情就做不起来。”对于投入和数据分析，谢如栋有着自己清晰的逻辑。

“所有东西一定要可复制才是一个好公司。”在直播电商领域首战告捷的谢如栋正率领遥望网络，致力于让打法和经验“可复制”，以实现优秀主播的“批量制造”。

在一切能花钱的地方花钱

杭州余杭区，距离阿里巴巴西溪园区仅1.8公里的余杭塘河旁，矗立着一栋21层高的蓝色大楼，这正是杭州遥望网络科技有限公司所在地。

董事长谢如栋的办公室一片纯白，墙壁地板桌椅都是白色。采访这天，他穿一件带红字的白T恤，外着白衬衣，时尚的造型很难让人想象他是家互联网公司的创始人。今年四十岁的他，看着倒像三十出头。因为嗓子不太舒服，他找了颗润喉糖——前一天夜里11点下班，算是早的。在直播行业，工作到凌晨是常事。

谢如栋带着我们走了几个楼层，参观公司最有代表性的几个空间——瑜大公子直播间、李宣卓直播间，这是遥望网络最大的两个直播间，有三四百平方米，放满各类货品，是典型的直播间模样;公司的展厅层陈列着遥望网络自2010年以来的发展历程，以及瑜大公子、李宣卓和旗下签约明星主播王祖蓝、张柏芝、王耀庆等的大幅照片。

作为遥望网络从素人开始培养的头部主播，瑜大公子和李宣卓的拔尖之路颇具故事性。

瑜大公子本名周瑜，2019年夏天来遥望网络面试。在此之前，他的第一份工作是在杭州一家国企做前台，后转做培训师。为降低生活成本，他在群租房里住过多年。他对自己“狠”，曾经在8年里每天5点起床坐公交车上班，从来不迟到;他注重形象管理，下楼丢个垃圾都要化妆。面试时，他坦诚地讲了自己的经历，眼里透出对成功的渴望。对自己“狠”、专业性强，又渴望出名，“这样的人能成事”。

李宣卓也很拼，这个1994年出生的辽宁大连人，在家乡某体制内单位上了一年班后，嫌太安稳，于2019年5月辞职来到杭州，两个月后加入遥望网络，要闯出个名堂。

在决定培养素人主播时，谢如栋和团队进入直播行业已半年。2018年11月，谢如栋决定杀入直播。他让人迅速把办公室都改成直播间，连总裁办公室也没有放过。当时的遥望网络还没有自己的主播，他就按粉丝数量排序，找大主播带货，结果初次尝试，亏了100多万元。

挫折并没有劝退谢如栋，他反而加大投入，将方向转向明星，陆续签下王祖蓝、张柏芝、王耀庆等数十位明星，布局主播矩阵。这一阵容目前在整个直播电商行业都属豪华。截至2021年3月，王祖蓝在全平台粉丝量超过1亿、全网播放量达56.4亿+，王耀庆全平台粉丝量达到1557万+。

2019年夏天，谢如栋开始孵化自己的主播，手法可谓简单又有效——花重金引流。遥望网络对主播的筛选采用“赛马机制”，给包括瑜大公子、李宣卓在内的第一批十位素人主播提供场地、团队、产品，还给每一位都投入300万元。在一定的时间周期内，谁卖货卖得多，下一场就接着投放，带货表现不好的就淘汰了。通过定制明确、公开的竞争规则，激发主播的竞争意识和积极性，从而挑选出适合带货的主播。

在“赛马机制”的第一批主播筛选中，瑜大公子和李宣卓突围成功，也是目前遥望网络快手主播矩阵里冲在最前面的两个人。一个作为快手全品类头部主播，拥有粉丝2400多万;另一个则是当之无愧的单场GMV过亿的“快手酒仙”。

关于如何孵化优质主播，谢如栋的模型已逐步明晰，“首先看主播的主观意愿，有没有兴趣、肯不肯拼。如果有，公司会给他(她)建立起一套涉及达人、供应链、营销等行业上下游的服务体系，以‘人货场’运营的融合构建竞争力。”

心里有底了——老铁消费得起

介入直播电商初期，由于持续亏损，谢如栋顶着巨大压力。遥望网络的公司架构相对扁平，采用项目负责人制。谢如栋是遥望网络直播业务的第一负责人，也是公司第一个直播运营。好在是公司一把手牵头，看不到投入产出比也能继续运营。“为什么我去做可能比一般的运营做得好?因为我能调动全公司的资源。”谢如栋说。

在一系列摸索后，公司开始尝试品牌国货，开始跟珀莱雅、韩束、一叶子、欧诗漫这些国货品牌合作。瑜大公子直播间负责人说：“粉丝在线下逛商场、超市都会看到这类产品，也会消费。当发现专柜卖四五百元的东西在直播间只要一两百元，而且还送面膜、精华时，他们当然愿意在我们的直播间里买。”

持续去投入、去调整，转变发生了。

2019年12月20日晚，瑜大公子在直播间卖了一款某品牌水乳三件套，单价149元，成交额超100万元。“我们心里有底了——老铁消费得起。”那场直播，总体客单价从原先的40多元被拉高到了81元。

谢如栋乘胜追击。2020年春节，他带着瑜大公子没有休息过一天，有时一天播十多个小时，带来的涨粉效果也是肉眼可见——2月份涨粉到200万，公司策划想做一个200万粉丝节，但那时候太忙了，没过几天粉丝就到300万了;后来准备做300万粉丝节，结果还没开始做，又马上到400万粉丝了。

同一时间，李宣卓也在持续地拼。2019年9月，他直播的第一个月，有一晚他卖了十多万元货。下播后，全公司高管都在他那仅几平方米的直播间庆祝。

没料到，下一个月谢如栋给李宣卓定下的KPI是800万元。李宣卓不相信自己能完成。一天晚上，他拉上运营同事外出吃饭，表达怀疑：“哼，800万元，这不开玩笑吗?我一个月要是能做800万元，将来我出门就能吹牛了——我也是一个月手里经过800万元的人!”

然而，势头一起来，就没有最热，只有更热。那个月，李宣卓真卖出了800万元。再下一个月，他的KPI提高到了2200万元——实际上，他当月卖出了4000万元。直到后来，他创下了单场GMV1.1亿元的战绩。“杭州真是充满奇迹的城市!”这个二十多岁的年轻人开始意识到自己正在参与这个创造奇迹的时代。

2020年9月以后，积累大量粉丝的遥望网络告别了重金引流。公司业绩仍在迅猛上升，到2020年11月的“双11”期间，遥望网络共计完成GMV13.22亿元。

母公司星期六在2020年报中提到，当年三季度以来，随着主播粉丝量及成熟度的不断提升，公司流量投放费用占销售额的比重逐渐减小，盈利能力获得较快提升。

特种部队+航母舰群

如果把做直播电商比喻成一场战争，谢如栋是这样布局的——遥望网络主播和工作室在前线冲锋陷阵，大部队则在后方为他们提供枪支弹药和粮草。

这是一种类似“特种部队+航母舰群”的配合方式。小“前台”代表特种部队，由十几个人的小团队组成，奔赴战场一线，根据实际情况迅速决策，引导火力进行精准打击。大“中台”则代表航母战斗群，为前方的特种部队提供火力支持以及一系列后勤支援。

选品方面，遥望网络现有近100人的招商团队，每天跟品牌方沟通，一件商品可能需要经历短则一个月、长则半年的考察谈判周期。通过选品流程后，再根据不同主播的直播间特点和带货能力安排。

瑜大公子和李宣卓在小“前台”的快速崛起，与遥望网络的大“中台”，包括选品、品控等部门的支持紧密相关。

以李宣卓所在的酒水领域为例，遥望网络与茅台、金六福、泸州老窖、红星二锅头、江小白等几十家知名酒水品牌进行深度合作，并构建了行业领先的体系化供应链，保证了酒水订单供货与售卖，为李宣卓直播带货提供了强大的供应链支撑。

在遥望网络，品控是个强势部门，从选品完成到发货，品控可以介入链条的任何一个环节。

遥望网络总裁方剑说，遥望网络的品控团队约10人，都是从工厂出来的，对货的要求非常严格。他们会去全国各地验仓。比如外面一些人卖的羽绒服，说是羽绒，其实只有袖子是羽绒，背后是棉。为了防止以次充好，遥望网络的品控会备着针线去验货，把衣服直接剪开，看完后再原样缝回。另外，为了防止商家提供的样品与真正发的货不同，发货时，遥望网络的品控会去现场蹲两天，监督发货质量。

当前，遥望网络的合作品牌已达4000多家，与数百家国内外知名品牌建立了稳定合作关系。从美妆护肤、日用百货，到美食饮品、男女服装，遥望网络实现了供应链全品类覆盖，全方位支持各品类主播。

时代造就的创业者

谢如栋是时代造就的创业者。

1981年，谢如栋出生在浙江宁波一个商人家庭，十几岁就跟着父母一起出门做生意，培养出了敏锐的商业嗅觉。大学他考进浙江财经学院(现浙江财经大学)，学习计算机专业。大学期间，他与同学一起做鞋生意，曾雄心勃勃地要将市场覆盖至长三角高校。

2005年毕业后，谢如栋创办杭州掘金网络信息技术有限公司;2006年，凭借创办的留贴网获得中国第一届超级站长大赛十强;2009年，创立46.com网址导航，并在下一年将46.com卖给盛大边锋集团。他很早就赚到钱了，在杭州房价几千元一平方米时，他一个月的收入就有100万元。

2010年，谢如栋创立遥望网络;2015年12月，遥望网络在新三板挂牌。为谋求进入主板市场，2017年3月，遥望网络终止新三板挂牌。

2019年3月，上市公司星期六(002291.SZ)以17.71亿元收购了遥望网络约88.57%的股份。目前，星期六持有遥望网络99.83%的股份。截至5月24日，星期六市值156亿元。

星期六在收购遥望网络之后，股价曾经从2019年12月6日的7.2元最高涨至2020年1月17日的36.56元，期间曾出现17次涨停，显示出市场对直播行业的热捧。

在谈及被上市公司收购带来的影响，谢如栋告诉《浙商》记者，进入资本市场，让遥望网络有了影响力。“我们现在去洽谈业务合作时，外界会默认上市公司是有公信力的、财务是规范的，我们得以省去证明自己资质的过程。与同行相比，这是很大的优势。同时，我们与大公司合作时，可以很有底气，大公司也乐意与我们合作。”

东西可复制，才是好公司

谢如栋认为自己有两个特质：一是创新，二是坚持。“我喜欢创新，又坚韧不拔，有时甚至很固执。对自己的想法，做一段时间之后，我会否定自己，但不接受别人否定我。”

他说自己喜欢学习，但不学习同行，因为“不想让别人的做法影响我，我如果去学别人，那永远只是第二名。”

在普通员工心中，谢如栋没有架子。一名员工说：“第一次见到他我都不知道他是老板，我觉得他像段子手，很有网感，很有梗，他应该尝试一下《吐槽大会》。听说过他的创业经历，我感觉他是挣扎在现实里的理想主义者，战略部署和眼光都挺不错，偶尔落地有些困难，但大方向是没错的。个人觉得他适合互联网轻资产运作，互联网思维挺强的，接受新东西很快。”

而李宣卓觉得，谢如栋的A面是经常叫他一起健身的大男孩，B面则是他暂时理解不了的大船掌舵人。“他是个很微妙的存在，像海里的灯塔，平时不一定用得着，但在找不到方向时就会想去问他。他把自己的想象力施加到我们身上去实施。”

目前，谢如栋的重要工作是复制方法论。在他看来，所有东西一定要可复制才是一个好公司。目前，遥望网络业务发展势态稳定向上，业务框架模型已经搭建，正在实现主播和供应链的可复制。他提出，公司将在今年三季度之前完成“可复制”的基础架构建设，逐渐变成流水线式的标准化公司。

谢如栋同时感受到，随着市场不断变大，行业人才的缺口明显加大。主播与运营人员的比例是1：5乃至1：10，目前主播是够用，但运营人员极度缺乏。谢如栋表示，遥望网络将用期权激励招揽和留住优秀人才。他也建议政府出台更多政策，以加大直播行业人才的培养力度。

更多信息，详见《浙商》杂志6月下

文|《浙商》全媒体资深记者 孙岚

编辑|崔妍

监制|苏靖 审核|余广珠、胡俊翔

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