集成灶电商市场快速增长，火星人塑就行业线上发展标杆

近日，艾瑞咨询发布了2021年《集成灶消费者与市场洞察报告》，详细分析阐述了集成灶这一新兴厨电品类的发展现状和趋势。报告开篇指出，国内超70%的消费者对烹饪持较高意愿，且在家做饭的频率较高，催生出了多样化的厨电需求；而正好满足了消费者厨房烹饪多种功能诉求的集成灶，正成为我国厨电发展的重要趋势之一。

集成灶线上市场增长快速，领先者优势持续扩大

2021年，集成灶线上市场迎来快速增长期，根据《集成灶消费者与市场洞察报告》显示，2021年1-10月线上集成灶线上销售量超87万台，对比同期增长85.0%；销售额累计达60.4亿元，同比增长超105%；品类增长速度约为厨电整体市场线上销售额增速的3.7倍。

其中火星人线上份额占比遥遥领先，达到了21.3%，且领先者规模近两年还在不断扩大。以近期的双11表现为例，火星人在双11期间霸榜京东、天猫、苏宁三大电商平台，全网累计销售额超4亿元，同比增长超155%。其中蒸烤一体机销售占比超过50%，新品30系列火爆销售16000+台。

线上TOP10中的其他品牌虽然距离火星人差距较大，但亿田、美大、美的、名气、长虹和方太的销售额同比也实现了提升，份额逐渐扩大。

线上销售量额快速增长、互联网产业解构加速的同时，产品平均价格并没有出现下滑，相反前10个月平均价格达到了6,908元，对比同期增长11.0%。而导致平均价格上升的原因一方面是集成灶产品在终端市场的高端厨电形象获得了大批消费者的认可，越来越多的用户愿意为产品的高价值买单；另一方面是产品结构升级，销售主力机型向更高端转移。报告显示，前10月份蒸烤一体机占比迅速提升，较同期增长18.1%，达到了38.6%。集成灶本年度线上销售量的高增长，蒸烤一体集成灶起到了重要的助力作用。

火星人引领集成灶线上发展时代

根据《集成灶消费者与市场洞察报告》显示，产品购买渠道上，有77.4%的消费者会优先选择线上平台；而产品信息获取渠道占比最高的前六条中，四条是网络信息查询渠道。该项数据再次显示了在移动互联网不断渗透，传播方式愈发碎片化的大环境下，电商平台对于品类的发展必然起到重要作用。

早在2015年，火星人就以前瞻的眼光洞察未来市场演进趋势，与天猫、京东达成战略合作，联合天猫发布《天猫集成灶行业品质标准白皮书》，全面进军电商市场，并在在电商平台创建“集成灶”类目，推动渠道变革。

但线上平台并不是简单的入驻就能有转化，移动互联网“流量为王”的特点让火星人需要通过品牌端的营销手段打通多平台流量入口，保持线上店铺的日活热度。这就需要大规模的、持续的资源投入。从2015年开始，火星人构建时尚、潮流、年轻化的品牌形象：升级工厂时尚形象、签约黄磊为品牌代言人、线下投放高铁、高炮，线上布局抖音、小红书等社交媒体平台等。在那个集成灶行业发展尚无定论的时期，敢于如此重资产投入，也反映了火星人发展时期的气魄与格局。

积极把握电商快速发展潮流的火星人，实现了业绩的高速增长。2017-2019年电商直销收入从0.98亿元增长至3.04亿元，复合增速高达76%，成为公司业绩高增长的主要驱动力。

火星人线上开拓之前，行业内没有多少人相信集成灶这种前装大家电在线上市场能有如此大的发展潜力。而火星人收获的巨大成功不仅印证了自身发展战略的正确，为今年规模跃居行业营收第一奠定了扎实的基础；也开启了集成灶行业“线上发展时代”。

火星人之后，森歌、亿田、美大、帅丰等一二线品牌纷纷开始加码线上，成立相关部门，在京东、天猫等电商平台大规模投入；这才有了今天线上竞争格局的百花齐放。

作为引领集成灶行业发展的代表品牌，火星人在线上市场的成功开拓对于行业来说意义重大，使集成灶从三四级市场为主的区域性品类成为覆盖全国消费者的高端厨电产业；使集成灶渠道从传统的经销商模式走向玩法多样化的电商模式；使集成灶产品从原来的“土灶”成为厨房电器的高端时尚代表。

未来，火星人将继续聚焦打通线上线下壁垒，实现流量的互通与转化，完成新零售布局，开启行业发展全新的格局。

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