特劳特定位首席传播者顾均辉:乌卡时代,要靠认知打赢商战
2021-12-23 13:21:21 来源:壹点网
科技革命、互联网浪潮、工业化进程、全球化,以上种种把我们推向了乌卡时代。乌卡时代最大的挑战是:在这个动荡多变的时代,我们仍在用过去的思维制定战略。在这个不确定的时代,如何来打赢商战呢?最关键是升级商业思维。
定位专家顾均辉指出:今天的商战是一场认知战,而不是产品战。认知是软的,产品是硬的。一旦消费者接受了你的品牌,你就可以摆脱价格战;所以摆脱价格战最好的方式就是打一场认知战。
在上世纪90年代,中国有个可乐品牌,一度卖到60个亿,但今天已销声匿迹。他曾经提出一个有意思的概念:更适合中国人口味的可乐。所以他相信,用更适合中国人口味的产品可以打败可口可乐和百事可乐两个大佬。但他并没有理清楚卖得火的关键原因。那是因为很多三四五线城市,可口可乐和百事可乐还没去,所以消费者没得选,可一旦后来有了选择,“两乐”开始铺展下沉市场,消费者就“移情别恋”了。
既然说到认知,我们来说说赚钱和认知的关系。顾均辉说,财富是一个人认知的折现,很简单,如果你取得了销售增长,那就说明你的认知是对的;如果你亏损、增长停滞了,那就说明你的认知有缺陷。所以当销售出现停滞或下滑,首先要解决的不是产品问题,而是认知。
还是拿可乐举例。在美国一百多年的可乐发展历史上,有个企业开展了一次盲测,找十万个人来喝可口可乐和他的产品,大部分人觉得他的产品口味更好,然而一旦看到品牌,他们还是选择可口可乐。足以说明更好的产品是个误区。
那么百事可乐为什么会在一百多个可乐中活下来呢?因为他走了一条完全不同的路,他诉求自己是年轻人的可乐,相较于告诉消费者自己的产品更好,他做的是:告诉消费者,他的产品跟可口可乐不同,是属于年轻人的。可见,没有更好的产品,只有更好的认知。
作为拥有20年落地经验的定位实践者,顾均辉一再提醒:产品本身的差异化远远不如客户心智中认知产生的差异化。认知决定了你打一场什么样的战争,是打品牌战,还是生死战。
再举个例子——格力手机。董明珠认为技术可以战胜一切,好产品自己会说话,不断地投入技术、资金。结果卖得如何呢?懂的都懂。
大多数企业的失败都源于一个假设:产品的优劣会决定最后的胜败。恰恰我想说,这个假设要推倒重来,发力点不应在内部,而在外部。再者说,谁来告诉我们产品的好和坏,专家吗?那谁又是专家?归根结底,你是要卖给消费者,消费者本身的认知很难改变,一旦认知形成,就大于产品本身。
在日本市场,丰田车和本田车的销量大概是4-5:1,大多数人倾向丰田。但在中国,两者没那么大差距。车还是同样的车。如果产品好坏决定市场销量,那为什么在中国和美国市场,这两个产品没有数倍的差距?原因只有一个,不是产品问题,是认知的问题,因为在日本,人们认为本田是摩托车,丰田才是汽车,于是有了如此有趣的现象。
快消品也有类似的,在大陆市场,康师傅是统一的五六倍,但在台湾,统一才是绝对的老大,康师傅都破产了。所以企业要经营的是产品和品牌在消费者心目中的认知,不是说产品不重要,也不是说企业可以降低产品的品质,而是把消费者的心智认知做好更必要。
免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。
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