耐用品企业路在何方？君智助其战略升级找到突破口

2022-02-09 17:19:56 来源：壹点网

疫情对各个行业都造成了不同程度的影响。对耐消品行业而言，这一品类长期面临着品类关注度低、同质化竞争严重、缺乏心智领导品牌的困局，纾困的关键在哪里?君智通过安吉尔案例说明了战略思维转变的重要性。

在一家建材市场内，国产净水器品牌的焦虑在互相蔓延。一年半前，安吉尔的销售人员也面临同样的困境，然而，这个品牌在2021年实现了整体营收增长超过30%，在整个行业里这样的成绩显得十分亮眼。

安吉尔的质变源于战略思维的转变。净水器属于耐消品，呈现出客单价格高、决策周期长、购买频率低、售后要求高的特点，受生活与消费习惯的影响，国内消费者对耐用品表现出的关注度并不高。

另外，大部分消费者在没有需求的时候并不会去关注，当产生需求的时候会发现可选择的品牌很多，当他们进入线下门店的时候，总会先踏入国内外家电巨头品牌的门店。

在一众净水器品牌中，安吉尔的企业根基相当稳固。上世纪90年代，安吉尔率先研发出了国内第一台净水器，自1995年开始，连续11年净饮水行业销量第一，远销全球65个国家。在技术积累层面，安吉尔几乎是国内净水器企业的天花板：累积获得768项国内外专利，参与14项国家水质标准的制定，自主研发的长效反渗透滤芯打破国外技术垄断。

纵使有着较长的品牌历史和科研成果，但这些优势并没有为安吉尔带来持续的辉煌。安吉尔整体营收也很难突破二十亿大关，而这与净水器市场预估1000亿的容量并不相符。

2020年6月，安吉尔牵手君智战略咨询开启了战略合作。君智从行业趋势、竞争环境、企业运营、顾客认知四大维度着手，在经过数月的调研与研究之后，君智为安吉尔找到了它的“一”——品牌独一无二的差异化价值，设定其战略方向为“销量领先的高端净水专家”。

那么至关重要的战役该如何设计呢?君智创新破局，提出“像打造科技产品一样打造净水器”的策略，并且为企业规划了一场别开生面的战役——“科技领先战”。

缘何称为“领先”?一方面，安吉尔专注净水34年，占领航天级净水高地，用超越时代的净水技术和高品质家用净水器在激烈的竞争中脱颖而出，形成了自己的核心竞争力。另一方面，是君智战略思考上的“领先”。面对耐用品本身行业关注度低、同质化竞争严重等问题，获得市场和消费者的关注是战役设计的关键点。

安吉尔环境科技智慧园

通过升维思考，君智将安吉尔所处的“小家电品类”跃升至更高关注度的“电子科技品类”，脱离传统耐用品小家电品牌的打造范式，来到一个更具想象力的施展空间，以此降维打击获得领先。这与净水器行业做产品、铺渠道、打价格战的习惯范式截然不同，也是安吉尔此前未曾尝试过的大胆创新。

科技战的第一步是升级产品，夯实科技属性。在君智的建议下安吉尔在产品形态和产品技术上做了改进。形态上聘请专业设计团队对整体产品外观设计与配色做调整，迭代了传统白色“三条腿”式的产品。技术方面，安吉尔与中国航天进一步深化合作，共同建立国内首家航天净水联合实验室，并重磅发布黑科技新品——航天联名A7 Pro大水量净水器。

安吉尔原创长效反渗透滤芯2.0

同步进行渠道端和传播端的升级。升级店铺形象，改善光线昏暗、陈列老旧、导购人员年龄偏大的问题。焕然一新后的店铺在建材市场上“一枝独秀”，极具科技感的装修风格，自带黑科技感的陈设和产品，与周边店铺形成了明显的差异。

安吉尔焕新门店实景图

与此同时，全面梳理品牌传播大画、邀请巩俐作为代言人等传播端动作也在不断推进，搭配央视、地方卫视与时兴网络媒体等传播渠道。并且在2021年3月举行了一场轰动业内的直播AR发布会，会上安吉尔公布了自身独有的两项净水黑科技长效反渗透滤芯2.0版与纳米晶须抑菌技术，以航天科技民用化的特质发布航天黑科技净水器A7Pro。

从数据上看，这场“科技领先战”君智与安吉尔已经获得了初步胜利。数据显示，整个净水器行业近三年(2017-2020)复合增速为-1%。而在2021年战略落地完整服务1年之后，安吉尔业绩增长超过30%，营收总额首次突破20亿。