雪糕行业已进入井喷期 网红品牌线上逞威

6月16—18日，钟薛高雪糕共卖出了200万支。同样，在今年夏天，传统冰企奥雪推出的双黄蛋雪糕也一炮而红。在这些网红雪糕的背后，是越来越庞大的市场，从20年前的2毛钱一支到如今的20元一支，冰淇淋行业已经发展到了千亿级的规模。

随着冷链物流的发展，雪糕打破了几十年来的地域限制，从线下延伸至线上，开始在电商平台兴起，销量飙升。

钟薛高创始人林盛表示，从去年下半年开始到今年，行业已经进入了井喷期。“不是我们一家在增长，而是家家都在增长。在天猫生鲜大类中，在6·18第一个小时，销量前三里有两个是雪糕品牌，雪糕品类的销售超过了水果和小龙虾，对于雪糕来说，线上的产品比线下更有吸引力。”林盛说。

以钟薛高、中街1946等品牌为代表的新晋网红的出现，开始与传统冰企共同分食雪糕市场。

产品升级席卷整个行业

当前，雪糕不断进行升级，它们拥有独特的外形，从包装、产品设计、口味都经过精心打造，价格更是完成了从几毛钱到几十元的数倍增长。

《2017中国冰淇淋报告》中曾提到这一变化，“消费场合的变化重新定义了冰淇淋，它不再是冰镇饮料的代替品，而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。”

在新的消费场景下，一场雪糕升级开始席卷着整个行业。

2018年4月，林盛创立高端雪糕品牌钟薛高。他观察到，在消费升级的时代里，普通的街边雪糕已经无法满足庞大的市场，年轻人开始在意雪糕的外形和口味。在林盛看来，产品的名字、造型、味道，每一处都让消费者多停留一秒，把这几个元素叠加在一起，就增加了新产品胜出的概率。

老牌企业在新兴市场的推动下，也开始求变。1997年，奥雪成立于东北，是雪糕市场当中具有代表性的地域型企业。近年来，这家企业开始向年轻人靠拢，打造出多支网红产品。

双黄蛋雪糕的创意最早诞生于奥雪2019年新品上市的研讨会上，当奥雪公司的董事长王克志提出“咸蛋黄”这个想法时，当场就有人质疑：“在东北，咸蛋是一道菜，从来没有人想过把它和雪糕联系在一起。”没人能保证消费者会为这道甜咸组合买单，在奥雪策划与设计部副总经理李荣铖眼里，快消品行业更新迭代的速度非常快，公司始终都面临着压力。

除了口味独特，李荣铖表示，雪糕的包装和设计也是第一时间抓取消费者好感的重要因素。“最重要的是抓住用户群。”双黄蛋萌系设计的初衷，就是为了吸引消费者拍照宣传。

林盛表示，不同于传统冰企的电视广告营销模式，如今的各大网红雪糕品牌深谙网络营销的法则，利用短视频平台、社区、网红带货等方式实现引流。

根据欧睿咨询2018年发布的《中国冰淇淋市场调研报告》显示，从2013年到2016年，冰淇淋零售市场销量持续下滑，但2017年开始逐渐回升，而且零售销售额在消费升级的带动下仍然持续上升，整体产品单价提升了4%。也就是消费者购买的次数少了，但是花在冰淇淋上的钱反而多了。

“随着整个新生代的人口红利不断叠加，消费体量越来越大，新生代的消费思维及消费行为跟以前不一样了，现在他们对冰淇淋的需求是全天候的，没有那么明显的冬季、夏季之分，更多的是满足个性化需求。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

电商成为销售新渠道

从去年下半年开始，林盛感到雪糕市场已经进入了井喷期，但从长远来看，市场的争夺才刚刚开始。

大多数雪糕工厂通常都生产自有品牌。大量新品牌涌现，且瞄准的是中高端雪糕市场，从而倒逼工厂从制造常态化产品向制造中高端产品转变，提升产品线水准。

据龙品锡中国冰淇淋市场研究中心统计，2018年，中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨。前瞻产业研究院曾分析，预计到2021年，中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。

冷链的完善是市场火热的根基。几年前，冷链物流一直是掣肘雪糕企业发展的痛点之一，但伴随着冷链的发展完善，电商成为了雪糕销售的新渠道，市场的火热对冷链提出了更高的要求。

“像啤酒、冰淇淋这种难以运输的产品，早些年消费者一般选择当地的食品厂购买。冷链逐步成熟后，大家可选择的渠道就更多了。”李荣铖说。

在网红雪糕的背后，是一场围绕冷链供应链的角逐。

一直以来，冷链都处在物流领域的边缘，而随着电商、新零售的发展，阿里、京东、顺丰等企业开始入局冷链行业。

2018年，顺丰携手美国物流公司夏晖宣布成立冷链物流合资公司“新夏晖”，主营冷链物流。今年5月底，阿里旗下驯鹿冷链与中和澳亚进行战略合作，将中和澳亚现有的冷链物流体系并入到菜鸟的整体冷链物流体系中。

雪糕行业的发展带动了整个链条，从线下到线上，新老企业共同开启了一轮市场争夺战。

2018年4月起，蒙牛开始与天猫进行低温冷链合作，陆续上线低温奶、酸奶和冰品品类。2018年年底，伊利开始着手组建团队研发新品，5月正式推出了专为新兴电商和O2O渠道定制的高端雪糕品牌。

但网红雪糕模仿门槛低，导致抄袭跟风、同质化严重。淘宝上搜索“咸蛋黄雪糕”的关键字样，除了奥雪，还有层出不穷的其他品牌。“这个行业就是这样，我们只能在法律的前提下去维护。现在为双黄蛋申请了7项专利权，已经起诉很多家公司了。”李荣铖说。

家庭消费潜力巨大

电商平台的火热，所对应的是家庭仓储式的消费场景。

“今天做雪糕的，准确来讲都是奔着这个场景来的，家庭场景是一个全新的市场。”在林盛看来，家庭场景满足的是休闲、享受型的需求。

凯度消费者指数数据显示，2018年家庭消费冰品网购渠道销额增速达到195%，品类销售额增长贡献远超过其他渠道。此外，消费者在网上选购冰淇淋的平均价格高于线下渠道。

电商平台上的雪糕单价偏高，一方面是由于面向家庭场景的高端雪糕成本偏高，另一方面，是由于冷链的运输成本偏高。

林盛提到，整个线上家庭场景的市场比去年至少增长了4倍。6·18对于雪糕品牌来讲，是一个重要的日子。因为雪糕的季节性波动，使得6—7月成为雪糕全年最热销的时期。林盛提到，“6月份是对所有冰淇淋企业的一次大考，绝大多数的冰淇淋工厂在7月底就停产了，8月份慢慢地整个市场往下走。”天猫数据显示，6·18期间，天猫平台总计卖出超过1000万支雪糕，其中最高单天卖出200万支，同比增长281%，市场的增速远超预期。

朱丹蓬认为，如何从网红成为经典，如何在网红产品快速更迭之下，保证产品的品质是未来企业竞争的核心。在这个中国雪糕消费井喷的夏天，不变的是对人们味蕾的探索。

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