书店试水外卖 消费者认不认？

一些细心的读者已经注意到，包括Page One、北京图书大厦、钟书阁在内的北京72家实体书店近日转战美团外卖平台，人们可以像点餐一样，享受到最快30分钟图书送达服务。近20天过去了，试水外卖的书店，水土服不服?读者认不认?

一天最多50多个订单

外研书店周末一天接到了50多个订单，这是这家书店上线美团平台以来，接到订单最多的一天。北京外研书店经理付帅说：“这其中包括30多单即时订单、20多个预约单。”他还介绍，外研书店的两家门店分别位于北京外国语大学和东升科技园，在疫情期间管理都非常严格，目前都是由书店员工打好包送到学校和园区门口。

新华书店相关负责人也透露，参与美团外卖平台的新华书店门店有32家，自3月13日试运营至今，已经产生订单超过百单。

美团闪购有关负责人介绍，近日，平台联合READWAY上海三联书店、新华书店、外研书店、码字人书店、钟书阁等42个线上营业的实体书店门店，开展首个线上读书节活动，短短3天时间创下近1000本图书的销量。读书节期间，用户最爱买的是儿童绘本、社科经典和词典等工具书，同时也下单了手账、作业本、咖啡等多种物品。有趣的是，工具书词典成为销量最高的人气单品，包括《牛津高阶词典》《新华字典》《古汉语常用字字典》等在内的工具书，共售出了27本。

但并不是所有的书店都有如此业绩，有的书店甚至一直还未“开张”。小众书坊创始人彭明榜说，小众书坊从开店起就有自己的有赞商城、淘宝店铺，去年又开通了京东商城小众雅集图书专营店，这几个线上店都是通过微信公众号推广的，从3月9日起，快递恢复发货，将此前积累的五六百个订单都发出去了。他分析，由于小众书坊是家诗歌主题书店，客户群相对稳定，目前大家还是习惯在原有的平台下单，对美团平台还不熟悉。

上线书店追求“小而美”

浏览上线书店的页面可以发现，这些书店的品类优势与传统电商的追求显然不同，不是大而全，而是小而美。

Page One北京坊店总经理陈鹏说，为凸显自身核心竞争优势，与其他图书品牌形成差异化，Page One在美团外卖售卖的图书类型，依然延续其线下实体书店风格，以英文原版图书和设计类书籍为主。小众书坊书目主打诗歌和文学，而且不少都是自有出版品种。中信书店启皓店将科普新知品类放在最重要的位置推荐，这和其实体店的选品特色一脉相承。此外，总体上看，上线书店图书品类不多，图书定价一般没有折扣。

根据美团外卖的相关统计，除了图书外，在线销售商品特色鲜明，其中还不乏浮世绘真丝眼罩、时间管理器、轻生活收纳袋、咖啡豆、乐高书灯等文创、文具、餐饮类产品。付帅告诉记者，外研书店的童书销售占比最大，其中包括分级读物、绘本和原版图书等，另一个品类就是和孩子在家学习相关的文具、文创。不过他也提到，“文具等因为单价低，订单多，但是销售额并不高，很多成为了凑单商品。”值得一提的是，外研书店特意将自己开发的“杨小洲设计限量精装版笔记本”拿来促销，因为具有专属性，加之促销力度比较大，销售情况不错。

“不追求大而全，而是小而美有特色，利用专业选品能力，尽量打包、组合出一些具有独特性的产品，这样在折扣不占优势的情况下，才能有持久性，”付帅总结道。美团闪购相关负责人也特别提到，“外研书店是首批入驻实体书店中的标杆性门店”，这位负责人介绍，外研书店的两个线上门店，各自上传了800多个商品，门店内明确列出了文创产品、学生必备词典、儿童绘本、畅销文学、地图、书签等多种商品标签，供消费者选购，“这样分门别类的精细化运营，对于提升单量很有帮助。”

彭明榜认为，小众书坊与美团外卖的合作，有可以期待的优势，“那就是我们主要销售的是自己策划出品的出版物，在价格上不受电商打折的影响。换言之，小众书坊的美团店没有可替代性，它有存在的独特价值。”

50家书店完成“外卖订单”

3月12日上午10点，有用户在美团平台下单，从钟书阁购买了瑞·达利欧的《原则》，这是北京外卖点书的首单。美团闪购相关负责人透露，截至目前，在首批确认入驻美团外卖的72家实体书店中，已有近50家实现了线上营业，新华书店、外研书店、钟书阁等都完成了各自的“外卖订单”。

这位负责人表示，首批上线的72家实体书店，均以整体业务形式入驻美团，图书、文创、文具和餐饮零售等商品，享受同一优惠费率。来自美团的相关信息表明：消费者对于外卖购书的“尝鲜”意识较明显;书店对外卖订单的包装、随订单附赠的卡片等方面也较为用心。用户反馈已经开始增多，一则针对外研书店的反馈称：“送货太快了，必须赞。特殊时期书店网上售书太棒了，让疫情弄得浮躁焦虑的心在书中找到一些安慰吧。”还有的消费者点评，外卖点到中信书店启皓店念念不忘的牛角包、点心，很惊喜。

“图书外卖是个新鲜事物，这个创意模式刚刚推出时，传统书店和互联网平台之间的合作机制首先需要进行细致对接，才能将双方的优势最大化。”美团相关负责人表示，这其中涉及商品管理、配送服务范围、用户感知等诸多方面。谈及目前存在的一些问题，这位负责人说：“一方面，商品数量丰富度不够，需要与大书店和品牌进行系统对接，丰富商品库，提升书店线上商品数量。另一方面，大多数用户对于外卖购书的认知较低，还需要一定时间培养购买习惯。”

付帅则认为，从目前来看，可能还是要加大宣传力度和宣传的持续性，很多读者其实还是不知道美团可以购买“精神产品”。

尽管如此，北京智信文化产业研究院理事长、知名出版人刘明清看好实体书店的这次试水。“在疫情期间，这是摆脱实体书店生存困境新的尝试，是书店线上线下实现融合发展的有利举措。”他认为，美团外卖经营范围大多在3至10公里以内，这样能使书店服务读者更牢固、更紧密，而借助美团外卖的客户评价体系，其积攒的美誉度对于书店品牌影响力也有实质性帮助。

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