深入解读年轻一代旅游消费观念在疫情前后的变化

Z世代(意指在1995-2009年出生的人)是深受移动互联网影响的一代人。如今，Z世代正逐渐成为消费升级的主力军，其消费习惯和产品认知影响着商业和社会发展，旅游消费领域亦是如此。近日，马蜂窝旅游发布了《后疫情时代的“新旅游”--Z世代旅游消费变化报告》，深入解读年轻一代旅游消费观念在疫情前后的变化。

旅游消费需求强烈

受疫情影响，Z世代旅游消费观变化最大的一项是对国内游的热情空前高涨，旅行预算增长明显。

报告显示，47.2%的年轻人表示疫情对旅游消费水平的影响较小，仍会保持和疫情前同级别的消费;16.77%的受访者表示会在“后疫情时代”适当提高旅游消费水平，且增加的预算将主要用于餐饮和住宿，其中，70.37%的Z世代有意愿提高餐饮方面的旅行消费，62.96%有意愿提升住宿消费水平。

报告显示，疫情之前，86.96%的Z世代喜欢在旅行目的地打卡当地特色“苍蝇馆”。但疫情之后，出于安全卫生因素的考虑，这一人群比例大幅下降到35.28%;同时，选择服务正规的连锁餐饮品牌的年轻人从疫情前的43.48%升至74.6%。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶分析认为，年轻人提高旅游消费预算主要是由于他们更加注重旅途的安全性，餐饮和住宿恰好与卫生安全直接相关。此外，他们在当地出行、大交通、景区门票等方面的预算也有所增加。

相比而言，Z世代群体的旅行更加高频，每年旅行2~3次的人群占比45.34%，每年出游4次及以上的人群占比也达到12.42%，这一比例远高于其他年龄段的群体。

在国内游方面，Z世代的消费决策周期发生了小幅变化。疫情前“说走就走”的年轻游客占比36.02%，疫情后这一比例小幅下降至29.19%，但年轻游客的平均旅游决策周期并未出现明显变化。北京、成都、上海、重庆、西安在最受Z世代关注的国内游目的地中排名前五。在出境游方面，Z世代变现得非常谨慎。报告指出，多数年轻人的出境游计划被放在了半年后乃至更久，半年后有出境游计划的人群占比从疫情前的14.91%骤增至疫情后的44.22%，而不提前做出境游计划的游客占比则从4.35%降低至1.86%。

消费偏好个性化

Z世代的旅行方式和消费偏好也与上一代旅行者有着很多不同之处。相比前往热门目的地和知名景点，他们更追求个性化和小众体验，兴趣是他们旅行的最大动因。

报告显示，超过40%的受访者表示会因为一部影视作品或动漫选择某个旅行目的地。同时，他们的旅行也更加注重仪式感，例如有的年轻人将“打卡全世界著名的过山车”作为旅行目标，也有的旅行者计划探访全世界不同的动物世界。

报告显示，87.17%的受访者会在每一次体验中设置“必打卡”项目或打卡清单，其中，博物馆是他们最喜欢的打卡地。此外，主题公园和咖啡店也受到Z世代的欢迎。

在“种草”方式方面，短内容对Z世代的渗透率明显高于其他群体，直播更是成为新兴的旅游种草路径，近60%的Z世代喜欢在马蜂窝等旅游平台上寻找更安全更深度的旅行玩乐攻略。疫情期间，视频化的旅游内容成为年轻旅行者释放旅行意愿和在线种草的重要方式。

与此同时，Z世代同样热衷于在社交网络上分享自己的旅行。报告显示，85.09%的Z世代热衷于在网络上分享自己的旅行内容，其中，近六成受访者表示喜欢在旅行中分享自己的见闻和趣事，近半数的Z世代旅行者表示会在旅行后整理和分享自己的旅游攻略。

关键词： 旅游消费观念