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锐步彻底脱离阿迪达斯 剥离锐步之后如何将进一步提高竞争力?

2021-09-14 16:17:27来源: 北京商报

阿迪达斯出售锐步一事终于尘埃落定。8月13日,阿迪达斯方面告诉北京商报记者,公司已达成最终协议,将锐步以至多21亿欧元(约合25亿美元)的对价出售给Authentic Brands Group (以下简称“ABG”),其中的大部分交易金额将在交易完成时以现金支付,其余部分则为递延对价和或有对价。此次交易符合惯例成交条件,预计将于2022年第一季度完成。阿迪达斯计划以现金分红的方式与股东分享交易完成后所获得的大部分收益。

15年前,阿迪达斯为了加强与宿敌耐克的竞争力,“豪掷”38亿美元收购锐步。时隔15年,阿迪达斯为何不惜以低于当初的收购价格出售呢?业内人士表示,锐步被阿迪达斯收入囊中后,一直未能有亮眼的业绩表现,且对于阿迪达斯营收贡献占比也日渐下降。

出售尘埃落定

“经过评估后,阿迪达斯决定集中精力进一步加强阿迪达斯品牌在全球体育用品市场的领先地位。出售锐步品牌并不影响阿迪达斯今年的业绩展望。”阿迪达斯方面称。

事实上,早在2014年就有消息称阿迪达斯将出售锐步。2020年10月,有报道称,私募股权公司Permira、Triton、Vans的母公司威富公司(VF Corporation)和中国的安踏集团都有收购锐步的意向,但均未得到证实。

2016年,锐步启动了一项名为“Muscle Up”的转型计划,通过该计划,锐步的增长前景和盈利能力均得到了显著提升。但在2021年2月,阿迪达斯还是宣布启动剥离锐步的正式流程。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受北京商报记者采访时称,疫情影响下,以阿迪为代表的全球品牌面临不小的挑战,聚焦主营业务以及主要品牌也是为了更好的发展,针对不良业务和非主营品牌锐步做出售考虑,阿迪主要基于两方面考量:一是在非常时期收拢资金以备不时之需;二是聚焦主营品牌增加抗风险能力。

“锐步一直是阿迪达斯的重要组成部分,随着所有权的改变,我们相信锐步将获得适合的定位,并在未来收获更长远的成功。”阿迪达斯公司首席执行官Kasper Rorsted表示:“至于阿迪达斯,我们将继续专注于实施‘掌控全场’战略,以期能够在一个具有吸引力的行业中持续成长,赢得市场份额,并可持续地为我们的股东创造价值。”

ABG创始人、董事长兼首席执行官Jamie Salter评价道:“很荣幸我们将带着锐步丰富的品牌资产继续前行。对于ABG而言,这是一个重要的里程碑,我们将继续保持锐步的完整性,以及它所具备的创新和价值理念,包括它的门店形态。我们期待与锐步团队紧密合作,助力品牌在成功的道路上大步迈进。”

据悉,ABG是一家创立于2010年的家族企业。创立至今,ABG已收购众多破产品牌,旗下拥有Brooks Brothers、Aeropostale和Forever 21等30多个品牌,在约6000家实体店进行销售。

“甩卖”后的焦虑

为了和耐克一争高下,15年前,在世界体育运动品牌中常年位居“老二”的阿迪达斯将“老三”锐步收入囊中。

2006年,阿迪达斯以38亿美元的价格收购了锐步。有消息称,当时阿迪达斯除了要支付38亿美元的收购价格,还要为锐步支付超过5.5亿美元的债务。此外,当时阿迪阿达收购的品牌还包括 Rockport、CCM Hockey 和 Greg Norman。

阿迪达斯的这次“豪掷”使得业界喜忧参半。有报道称:“收购在华尔街并不是好消息,尽管并购确实能使企业规模更大,但收购后的整合难度往往让成功几率很低。”巧合的是,在收购锐步前,阿迪达斯刚以6.25亿美元的价格卖掉1997年以14亿美元收购的法国滑雪和高尔夫用具制造商——salomon。

历史总是惊人的相似。后来,阿迪达斯以4亿欧元的对价剥离了Rockport、CCM Hockey 和 Greg Norman品牌。

锐步在阿迪达斯的这些年一直表现平平。有统计称,锐步品牌自收购以来向阿迪达斯集团贡献的营收正在逐步下降,在2007年阿迪达斯零售总额的1/4来自锐步,但到了2020年第二季度,锐步仅占阿迪达斯总销售额的6.4%。

今年3月,阿迪达斯发布2025年“掌控全场”发展战略时指出,将在2025年实现销售额和盈利能力的大幅提高并赢得市场份额,提升品牌信誉、增强消费者体验,进一步推动可持续发展成为重点。而对于锐步,阿迪达斯明确其将被拆分成独立公司,从2021财年开始将锐步作为停止运营的业务计入财务报表。

阿迪达斯方面称,出售锐步不影响公司在3月提出“掌控全场”战略时所宣布的2025年财务目标。

香颂资本董事沈萌说,锐步的销量持续减少,对阿迪达斯已经失去了辅助协同的功能,不出售锐步只会继续拖累阿迪达斯。而出售锐步,阿迪达斯可以更集中资源加强与耐克和其他对手的竞争。

不过,也有业内人士认为,阿迪达斯一直未能明确锐步的品牌定位,“锐步既不被体育专业人士视为首选品牌,也未能成为追求运动休闲风格用户的首选”。在抛售锐步后,阿迪达斯超越耐克的希望,或许越来越小。

“体育装备市场已经不是当初阿迪达斯与耐克两强争霸的时代,各种新品牌不断推陈出新,因此要实现2025年提升销售额与盈利的目标必须收缩低收益资产规模,加大核心高收益资产的投入。”沈萌进一步表示。

对于未来如何与耐克竞争等相关问题,北京商报记者联系采访了阿迪达斯,但截至发稿,对方未予以回复。

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