上海成为新消费品牌孵化成长“风水宝地” 谁在扮演关键角色？

2022-02-22 08:58:32 来源：文汇报

新品牌城市商业创新力的代表

有专家认为，在某种程度上，新消费品牌也是商业创新力的代表，正在成为城市综合竞争力的参考指标之一。比如苏浙沪等地，依托电商、物流等数字经济基础设施和品牌人才集中的优势，率先在新消费创业浪潮中抢占了先机。

就在最近，2022天猫新品牌“创业地图”出炉，基于平台1600个新品牌的地域分布数量，“创业地图”显示，长三角和珠三角是“盛产”新品牌的“富矿”，在排名前十位的城市中占据着七席，而且越来越集中于一二线城市。其中，上海又是国内拥有新品牌数量最多的城市，以348个新品牌的数量遥遥领先，相比排名第二的城市多出一倍有余。小奥汀、优时颜、逐本、开小灶、内外、菠萝斑马……大量新品牌从上海破土而出。从成长阶段来看，有永璞、小奥汀这类已经进入爆发阶段的头部新品牌，也有仍在孵化期的中腰部品牌，品牌成长的“雁阵格局”已然成型。

上海成为新消费品牌孵化成长的“风水宝地”，原因是多方面的。其中，独一无二的城市文化品质，是新品牌能够在上海萌芽成长的重要“催化剂”。比如，上海遍布街头的咖啡馆和独特的咖啡文化，就让咖啡创业者趋之若鹜。新消费品牌永璞咖啡于2014年起步于淘宝，在强手环伺的上海咖啡业界，永璞咖啡创始人兼CEO侯永璞(铁皮)一直在考虑如何将精品咖啡便携化。在一轮轮研发过后，他成了美国精品咖啡协会认证的咖啡品质鉴定师，也带领永璞闯出新赛道——成了线上第一批做“咖啡液”的品牌，如今稳居咖啡液品类的销售冠军。

种草社区、短视频、直播电商等新渠道，则为新品牌提供了渠道和数据。“通过新渠道，我可以知道兴趣人群在哪、流向哪里、进店转化率等信息，看到从‘种草’到‘拔草’的全链路情况，这是传统商场和电商平台无法实现的。”在铁皮的逻辑中，交易的上游和下游因为新渠道、新工具的出现，变得格外清晰，从中可以提前看到商机，这在以前是无法想象的。

另一个值得注意的现象是，新品牌扎堆的地域越来越集中。除了面向全国的电商平台，更多新品牌越来越注重将线下实体店的第一站，放在一二线城市。譬如，上海的武康路、愚园路、淮海中路、“巨富长”等不少网红打卡街区，成了新品牌落地的首选。过去一年，这些热门街区就迎来了三顿半、bosie、蕉内、Seesaw咖啡、观夏等一批新品牌，而这一趋势或将在今年得到延续，包括永璞咖啡等品牌，都已有在这些网红街区开出线下首店的计划。

资本杠杆发威新品牌借力“关键先生”

新消费品牌百花齐放成为近年来国内消费市场的一大亮点，活跃的资本在其中扮演着“关键先生”的角色。来自市场咨询机构“易观”的不完全统计：2021年，新消费领域共发生726例融资事件，同期全行业融资事件数量共8045例，新消费投融资占比超过9%，为近年来最高。

资本成为新消费品牌市场的幕后推手，其杠杆效应搅得市场风生水起。但资本也是把双刃剑，它逐利的本质，能把新品牌“从0到1”的爆发周期无限缩短，也能让如日中天的品牌“断崖式死亡”。不久前，市场咨询机构“贝恩”发布了一份追踪“2018级新生势力品牌群”生存状态的调查报告。报告显示，46个三年前被选出的新品牌，当年的零售额平均增速高达67%，是所在品类平均水平的两倍，且大部分都得到资本的扶持。但如今，只有17个品牌成功上市或成为品类领跑者，还有三分之二的品牌停滞不前、日渐式微甚至消失不见。

从去年下半年开始，新消费领域的投资逐渐开始回归理性。“如果新品牌希望靠烧钱买流量、冲业绩来提升估值，那么，这种玩法已然失效。”有机构投资人告诉记者，他们如今更关注新品牌是否有持续的复购率、能否吸引消费者主动买单、能否引发新生代的情感共鸣。

投资的降温，一定程度上也与新消费品牌快速发展中暴露出种种短板有关：钟薛高的超高售价引发消费者反感，被吐槽是收“智商税”;茶颜悦色曾爆发创始人与员工之间的矛盾冲突，此后不少茶颜悦色门店关张，暴露出快速扩张后的企业管理问题;“茶饮第一股”奈雪的茶去年6月上市，市值已从300亿港元跌到了最近的120亿港元。与它一样，大量新品牌都逃不过“上市即巅峰”的魔咒。

观察“2018级新生势力品牌群”中突围者的表现，贝恩资深全球合伙人布鲁诺·拉纳总结认为，新消费品牌想要实现增长破局，不能单纯依靠资本、流量、营销，还要围绕品牌力、产品力、渠道力和组织力等四大关键能力深耕内功，建立自身的竞争优势。

“以组织力为例，新品牌需要系统化培养大单品的能力，还需拥有更快试错的能力，以及迅速上新的能力。”拉纳表示，这就需要企业具备敏捷的迭代能力，通过数据赋能，不断评估和改进产品的各种要素，并且组合起来完整地呈现给消费者。

“第二引擎”如何引燃何时引燃

新消费品牌头顶“新人群”“新模式”“新营销”等先发优势，但也同样面临着“起于新、困于新”的局面。如何保持已有的竞争优势，建立迭代的增量模型，是摆在每一个新消费品牌面前的一道难题。

在首创无糖气泡水和果汁微气泡品类之后，“元气森林”就一直在探寻下一个空白的细分领域。元气森林相关负责人告诉记者，从2018年起，企业就开始研发无糖植物茶因，推出健美轻茶，这一产品蓄势三年，逐渐寻找到草本原料功效和口味上的平衡。去年7月，产品更名“纤茶”重新上市，分别解决消费者去水肿、降火明目等痛点，终于等到了这款理念超前饮品的“春天”。

“对于企业来说，气泡水、乳茶是能够带来销量、大众比较喜欢的大品类，纤茶则值得耐心等待它的爆发点。”这位负责人表示，如何切入空白市场，培养消费习惯，踩中下一个风口，考验着一家企业对赛道的精准预判、对消费者需求的深刻洞察。“市场需求一直在变，新品牌只有找到增长的‘第二曲线’，才有可能持续走下去”。

对于更晚闯入的新消费品牌而言，突围的阻力现在开始变得更大。去年，贝恩遴选出第二轮69个“2021级新生势力品牌”，比照前一轮品牌矩阵发现，入选品牌有越来越细分的趋势。在贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻看来，市场竞争越来越充分，创业者必须抓住消费者的某个特定需求，从更细分的圈层出发谋求创业机遇，比如可糖之于美瞳赛道、妙可蓝多之于儿童奶酪棒赛道、永璞之于咖啡液赛道等。

“对于这些品牌而言，‘从0到1’的单点突破并不难，但‘从1到10’、‘从10到100’将变得更难。”邓旻对记者表示，一个新兴品牌要走向长青，需要围绕核心大单品发展，打造一系列产品组合，从而赋能特定的消费者圈层，进行场景延伸、渠道延伸，甚至地域延伸。但由于新品牌所属赛道太过细分，而行业大赛道又巨头环伺，能否找到增长的“第二曲线”，持续推出爆款新品，十分考验品牌能力。“创业者需要考虑，品牌增长的第一引擎还有多少空间?第二引擎如何引燃、何时引燃?这是所有靠细分品类起家的品牌的成败关键点。”

天猫品牌孵化中心负责人仲生认为，新消费品牌不仅要关注其短期规模与增速，更要看重长期健康经营的能力，即品牌是否能形成强品类心智，是否可实现长期低成本复购?从这一点看，新消费品牌应该向成熟品牌学习全面品牌建设以及全渠道覆盖的能力，提前建立品牌管理框架及系统，并通过构筑独特的情感纽带，持续赢得消费者的青睐。