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伯纳德·阿诺特:打造“奢侈品王国”以及公益背后的商业王道

2019-08-27 14:56:17 来源:证券时报网

承载着人类文明厚重历史的巴黎圣母院遭遇火劫,世界人民惊讶,巴黎民众痛心。但稍可欣慰的是,法国总统马克龙呼吁进行全国性的募款以修复受损的巴黎圣母院后,全球最大的奢侈品制造企业路威酩轩集团(LVMH)掌门人伯纳德·阿诺特第一个站出来表示出资2亿欧元资助重建。如此令众人击掌的慷慨之举也让历来十分低调的阿诺特完全走到了荧光灯之前。数据显示,LVMH旗下躺卧着LV、迪奥和轩尼诗等70家奢侈与高档品牌,而饶有意思的是,这些如雷贯耳的名字竟然没有一个出自阿诺特的昔日创造之手,但阿诺特如今却是它们真真切切的主人,并且还因此打造出了一个恢弘庞大的“奢侈品王国”。

早年阿诺特从父亲手上接过了自家的建筑公司,但不久遭遇法国第一位社会党领袖弗朗索瓦·密特朗上位主政,其出台的一系列带有民粹主义倾向的经济政策引起法国商界保守分子的紧张与不安,阿诺特于是跟随大流前往美国谋求新发展。三年后,法国国内的经济政策出现松绑与解冻,阿诺特毅然选择回国,并通过银行借款、拉人合伙买下了当时债务缠身的法国纺织集团布萨克。项庄舞剑意在沛公。阿诺特看中的是布萨克旗下的金字招牌——迪奥。果然,布萨克的资产随后连续被阿诺特转让处置殆尽,清偿完负债之后,阿诺特将所剩全部砸在了迪奥时装公司的拯救与保养之上,并从此开启了持续大规模的收购。

初步统计,从将迪奥收编到手起至今的近40年时间中,阿诺特一共展开了64场收购,涉及持股公司76家,而且“只要最高贵的”是伯纳德在收购时经常喊出的一句口号,对此,有行业专家评论说,阿诺特一旦见到美丽的品牌,就想将其收入囊中,这是他的一种强迫症;特别是那些具有百年历史的商业品牌,阿诺特都会一掷千金,从不吝啬所有的手段与大把的钞票。当然,在所有的收购记录中,最值得阿诺特纪念的应当是对路威酩轩集团(LVMH集团)的巧取豪夺。

在法国政府的撮合下,当时路易威登公司与酩悦轩尼诗集团合并组成了酩悦·轩尼诗-路易威登集团,也就是路威酩轩集团,但牵手容易相处难。合并后的路易威登和酩悦轩尼诗未能实现很好的业务整合和协同,而且两家公司的文化也很难相容。鹬蚌相争渔人得利。阿诺特找到了与LVMH签有分销协议的健力士,彼此达成了由阿诺特控股的合资公司协议。不久法国股市突然崩盘,LVMH股票断崖式跳水,阿诺特控股的合资公司迅速出手,直至最终买进了LVMH集团43%的股票,成为该集团的第一大股东,阿诺特也随后站到了集团主席和首席执行官的显位。

在公众面前,阿诺特西装革履,看上去还非常的儒雅,外界因此给他送上了“时尚教父”的雅号。但是,生性沉稳且平日少言寡语的阿诺特只要看到哪一家值得收购的企业内部乱了阵脚或者制度出现了裂缝,他就会马上变脸,随后便会如饿狼扑食般地拉开攻势,直至将对方逼到墙角束手就擒为止。

观察发现,阿诺特发动并购的时机往往集中在经济萧条周期,相应地局部或者全球经济正在加速走下坡路或者已经进入寒冬,消费需求受到压制,奢侈品市场也会步入低潮,此时出手收购,目标企业往往会存在不小的折价,因而交易成本就要低得多,而且廉价捡到手的筹码日后还可以在经济回暖后获得巨大的回报。从收购日本时装Kenzo和买进美国时装Donna Karen、再到吃进法国香水化妆品娇兰和西班牙钟表品牌恒宝,以及拿下法国皮具品牌Loewe和Celine等等,阿诺特都是在经济低潮背景中完成了一场又一场资本布局。

固然,资本并购可以让企业变大,同时还能使旗下品牌数量增多,但如何实现资产与品牌的增值,却不是任何人做得到了,甚至收购到手的资产最终都成为“烫手山芋”,可阿诺特不同,他具有化腐朽为神奇、点顽石成真金的魔力与功力。的确,阿诺特仅用了两年时间就让迪奥重新熠熠发光,时下迪奥在世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》排行榜上高居第62名的位置;不仅如此,仅仅用了不到12年的时间,阿诺特就将LVMH送到全球奢侈品行业老大的位置;同样,在阿诺特的手上,思琳从一个二、三线品牌跃升为如今可与香奈儿抗衡的奢侈品牌。

在阿诺特看来,“塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式:通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份”。显然,对于设计师匠心独运的选配是阿诺特打造品牌的浓墨重彩一笔。从高薪挖来意大利著名设计师詹弗朗哥·费雷让其为迪奥赋予异国元素从而使这块金字招牌再度发光,到聘请纽约前卫设计师马克·雅可布担任LV公司的创意总监并将一系列现代元素镶嵌在老式LV之上,再到起用人称“鬼才”的约翰·加利安诺为老牌法式优雅时装纪梵希赋予放浪骇俗的现代朝气,设计师们慧眼独具以及鬼斧神工让一个又一个暮气沉沉的品牌大放异彩,并最终赢得了消费者的阵阵尖叫与潮水般的抢购爆买。

为什么设计能够在伯纳德的手中发挥如此改天换地的功效?在LVMH设计师们的眼中,阿诺特能够给予他们最大的自由去感知与联想,而且几乎从不枪毙新的创意设计。在商业研究者看来,LVMH是一个很有趣的个案:它内部所有单元品牌都是独立经营,独立管理,各有各的经营策略,这保证了多元化的组合,而且正是伯纳德本人坚定地捍卫着这种多元和独立。虽然伯纳德对并购有着浓厚的兴趣,但在企业内部却并不热衷于集权,即便是LVMH的整个控股公司,也并没有确定谁是首席设计师,分布于全球的50多家子公司基本保持自治状态,原公司老板仍可在自己的领地享有巨大的影响力。

理论上来说,奢侈品面向的是小众人群,获得更多人的关注并令其产生真正的消费欲望要难得多。也正是如此,阿诺特也格外重视市场销售,包括投入150万美元在巴黎LV时装专卖店外搭建起外形为两只LV皮箱的脚手架,高价聘请法国大红大紫的女影星玛丽昂·歌迪出任迪奥手袋的代言人,以及在中国市场请出著名影星刘亦菲担任迪奥大中华区形象大使,甚至阿诺特也懂得运用“饥饿营销”, 比如一款售价5550美元的LV手包,最初只在美国纽约第五大街的专卖店有售,伦敦和纽约的消费者都要等上数月才能买到。不过,与这些眼花缭乱的销售套路相比,阿诺特更关注的是品牌内涵竞争实力。在法国巴黎LV总部制造厂,有一台专门销毁不合格LV产品的粉碎机,检验员逐个清点手提包上的缝线,多了一个或是少了一个,都会被送进粉碎机;同样,如果阿诺特或者产品质检部门发现皮件车缝处一侧是四针,另一侧是五针,该产品的整个生产线就会重新再来。

公开资料表明,在由开云集团、历峰集团以及路威酩轩集团组成的世界三大奢侈品集团阵营中,LVMH是唯一一家涵盖奢侈品市场五大主要领域——葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝及高端零售的集团,而且迪奥和LV是除爱马仕、古驰和香奈儿之外的全球五大顶级奢侈品牌的半壁江山。据《2019年福布斯全球富豪榜》显示,阿诺特的个人财富达到了852亿美元,且自2010年成为法国首富后,在其国内再也没有任何一人能出其右。

关键词: 伯纳德·阿诺特

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