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当我们在讨论消费体验升级的时候,我们到底在讨论什么?

2021-05-21 15:22:42 来源:消费日报网

不久前,在一场有关“美好消费”的论坛上,某国际知名化妆品中国品牌总经理分享了这样一个产品细节:该品牌一款晚霜,瓶身采用的材料,可以让消费者在睡前将其放在床头柜时发出与众不同且令人愉悦的“啪嗒”一声。据很多消费者、特别是感知细腻的消费者反馈,就是这“啪嗒”一声,缓解了他们一整天的疲劳和烦恼,可以带着舒畅的心情入睡。

这个细节也引发了这样一个思考:当我们在讨论消费体验升级的时候,我们到底在讨论什么?

以化妆品为例,如果所有企业都已经知道要改进配方、升级产品效果、美化外包装设计,那么,如果想成为与众不同的企业,势必要在别人想不到的地方做文章。

而这种“别人想不到的地方”,往往就是细节。

对于细节,用户是最有切身体会的,不同用户关注的细节也不尽相同。

曾经有位姑娘多年来只买一款瓶装水,面对朋友的质疑,她的答案居然出奇地简单,但也出乎意料:“因为可以不费力地拧开它的瓶盖。”

类似的细节,也许我们每个人都有不同的体验经历。

比如,粉丝的包装。有些粉丝,每一捆都用丝线捆绑,而这根丝线打的是死结还是活结,直接决定了使用粉丝的方便程度——因为打死结的粉丝一定需要剪刀帮忙拆开。

即便是活结,也是需要用手牵拉一下,并且把丝线扔掉,所有有些粉丝干脆用粉丝做丝线来打结,还有的粉丝干脆不采取任何捆绑方式,在生产过程中直接弯曲成不会松脱的形状。

“消费者是上帝”这句话,在消费体验的细节上显现德可谓淋漓尽致,因为消费者“天然地”选择“最懒惰和最不费力”的消费方式,即便制造商认为是可以忽略不计的细节,都会在消费者的感知上产生无形的冲击。

再以方便速食的料包为例。由于口味多元化升级,从方便面到螺蛳粉再到各种速食火锅,各种料包应有尽有。不过,“天然懒惰”的消费者,大概也会觉得,如果不必一包包拆开投放,那就更方便了。

有些制造商就发现了这个问题。有的方便面制造商直接按照最符合大多数人口味的配比调制好调料,直接混在面饼中,开盖即泡,无需撕料包。

虽然这个细节的改进看起来很简单,但却需要克服很多问题:不同调料混合之后的各种不确定问题、保鲜问题、防腐问题,等等。

各个行业都是如此。某即时通信软件从上世纪90年代到现在还占据主流位置,就是在客户体验上不断跟踪改进,一个细节一个细节地抠,就像盘磨一块石头一样,假以时日,终于玲珑剔透。

虽然消费者“天然懒惰”,但是制造商却必须“天然勤奋”,孜孜以求。因为细节决定成败此言不虚,在消费升级的过程中,细节也注定决定其成败。

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