AP勘讯：赞助广告的一半成效源自长期品牌建设

2024-06-13 16:00:10 来源：中国经营网

品牌赞助可以为品牌带来丰厚的回报，它可以给客户带来有意义的品牌联想，并转化为实际的、可量化的价值，尤其是奥运会、大型艺术展和时装周等标志性活动能为品牌提供了一个独特而难忘的定位渠道。但面对昂贵的赞助费，CMO往往受到来自CEO和CFO对赞助式广告ROI潜力的质疑：对赞助式广告的投入是否值得？。

然而，赞助商通常不对赞助广告进行衡量，而仅仅根据印象或其他曝光指标进行评估。这种做法是具有误导性。在这篇报告中，我们将讨论 "赞助广告的效果无法衡量与评估 "这一误解。赞助可以、而且应该被衡量，商业衡量方法是评估和优化赞助广告绩效的最佳视角。

赞助前景概述

赞助广告的形式多种多样，名人代言、场地合作、品牌活动等都是常见的品牌赞助选择。由于赞助广告能够带来价值和影响力，品牌对赞助广告的投入预计将继续增长，但这些投入于制作、渠道整合等方面的总金额通常被不准确地报告。根据Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库，每10美元的赞助支出中就有9美元是没有被衡量的。然而，由于营销和财务之间缺乏一致的KPIs指标，量化、追踪和展示赞助广告投入的财务价值成为一项挑战。

赞助广告的真正价值是基于对销售的直接影响和推动品牌认知度和参与度的持续影响，Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库案例研究表明，从长远来看，由一系列营销活动支持的有效赞助可以对需求产生2-6倍的影响，具体取决于对活动的投入和执行情况。那么，品牌应如何充分挖掘这一增长潜力呢？

案列研究：某品牌的体育赛事赞助广告活动

评估赞助广告价值的关键因素

一项高效的赞助计划需综合多方面考量与深入商业分析，以洞察其对营收和品牌影响力的短期及长期效益。。而正确的衡量首先要从多个（通常是不同的）来源收集赞助广告数据。这涉及到关键利益相关者（营销、品牌、产品、财务和领导层）之间的协调，并就相关指标达成一致。确保数据追踪与指标一致后，关键是精准调整营销计划以最大化赞助广告效果。超越单纯的曝光率，衡量赞助的真正价值在于其对业务增长的实际贡献。ROI Genome图表揭示，赞助广告的一半成效源自长期品牌建设，视频渠道也是如此。进行效果评估衡量时，应重视这一长期资产，其影响力远超短期效应。