飞鹤在港交所挂牌 有望进入市值500亿乳企行列
2019-11-13 14:12:03 来源:快消
01
势如破竹
很快,飞鹤将在港交所主板挂牌交易。
按照招股价计算,上市后,飞鹤将募得66.7亿至89.33亿港元。有研究者预测,飞鹤的市盈率约12.2倍-16.2倍,市值在663亿-889.2亿港元之间。
这意味着,飞鹤有望增添新荣耀——进入市值500亿乳企的行列。
过去几年,这家黑龙江企业以增速赢得业内侧目。2016年,飞鹤年营收为37.24亿元;2017年,飞鹤突破50亿大关;2018年,飞鹤冲破100亿营收门槛。
“明年150亿,问题都不大。星飞帆出厂价上浮,可贡献10%的增长。此外,业绩数据可以通过经销商调账,如,今年12月进货可以推迟1个月至明年,或者,压货,都可以达到目的。”一乳业从业者说。
在资本市场上的利好、销售数据的增势迅猛、甚至,代言人章子怡“二胎”在话题度上的锦上添花。一时,飞鹤在业内风头无二。
不仅如此,上市还解决了飞鹤部分遗留问题。
“2013年,在美国投行摩根的帮助下,飞鹤完成了私有化。摩根需要(通过飞鹤上市)获取收益。”一接近飞鹤的人士表示。
这是一段欲借力资本,却负债累累、失败而归的历史。彼时,在纽交所上市的飞鹤先是与红杉资本达成对赌协议,想要发展规模化原生态牧场。只是,因上游建设投入高、回报周期长等,飞鹤与红杉资本的对赌失败了,为回购股份花费了大约6500万美元。
随即,飞鹤进行战略调整,售卖部分牧场业务。加上彼时在资本市场融资难,飞鹤股价表现疲软,便考虑从纽交所退市。私有化需要资金购回流通股,那之后,摩根士丹利及时出现,出资助飞鹤完成私有化,也成为飞鹤的大股东。
招股说明书显示,此次飞鹤集资所得款项最大一笔将用于偿还离岸债务(40%),余下分别用来寻找潜在并购机遇(20%)、厂房运营资金(10%)、研发和营运资本投入(10%)等。
当然,IPO成功后,除了投资者给飞鹤带来的压力得到缓解外,陪伴飞鹤高速增长的诸多中高层也将收获颇丰——按照IPO文件披露以及股价计算,蔡方良等飞鹤高管持有的股份,足以让他们成为跻身千万身价的行列。
上市“福利”,是多数从业者愿意为企业鞠躬尽瘁的理由之一。如今,飞鹤占股较高的管理层也算完成了许多职场人士的“梦想”。
02
实现“双高”
“飞鹤最近五、六年的快速增长,原因多重。就公司层面而言,与战略清晰和团队贡献分不开。”一观察人士称。
2015年,飞鹤砍掉了低端产品、聚焦明星产品、明确“更适合(中国宝宝喝的奶粉)”的策略方向。
“团队,执行力比较强。大型嘉年华、消费者教育活动,公司总裁甚至会亲自操刀,更不用说下面的中层。另外,飞鹤多数经销商还是在认真做市场。”前述观察者称。
不过,聚焦高端明星产品并不是飞鹤独有的“工作”。飞鹤尤为特别的,是远超同行的广告投入。
“今年,飞鹤广告等费用投入预计四十亿左右,它一年用于广告的开销是别人一整年的业绩,当然会留给消费者更深刻的印象。”前述行业人士称。
招股书显示,2016年-2018年,飞鹤营销费用占当期总营收比重分别达21.10%、32.45%和36.79%。
一品牌人士说,“之前,对于一家自媒体十几万一条的广告投入,我们团队还比较犹豫,相对而言,飞鹤就显得爽快的多。”
当然,品牌拉动销量增长的同时,飞鹤经销商的网点也在不断渗透。2016年年底,飞鹤经销网点数量为5.8万;至今年年中,这一数字已变成10.9万。两年半的时间,增加了5.1万个网店。
高空广告配合地面铺货与宣传,星飞帆高端奶粉成为推动业绩的最大引擎。至2018年,飞鹤高端产品的销售额约为66.58亿,占总营收的64.1%。同期,普通产品的销售额为25.42亿,占总营收24.4%。
飞鹤乳业2016年-2018年毛利率也在逐年攀升,分别为54.6%、64.4%、67.5%;营收从37亿增长至103亿,增长229%;净利润从4亿增长至22.42亿,增长552%。这为飞鹤在资本市场讲“故事”带来了助益——吸引了更多资本方的关注。
“此外,注册制后,政策将外资奶粉企业挡走了大部分,国内企业也砍掉了一大部分。给飞鹤留出了空间。”一接近飞鹤的人士表示。在纽交所上市时期,融资来的资金用于产业链建设,如甘南工厂、龙江工厂等,也为飞鹤的业绩“飙车”提供了产能支持。
03
隐忧颇多
有观点认为,2019-2020年或是飞鹤“最好的时光”。
这源于注册制红利已被瓜分,而飞鹤高速成长期间,被“忽视”的问题正逐渐显现。
“虽然网点数量增长,可最近三年,飞鹤主产品涨价是为业绩增长带来不少贡献助推器。两年前,飞鹤大单品星飞帆(900g)门店供货价约每罐170元,如今不可同日而语。”一接近飞鹤的人士陶强(化名)表示。
有媒体报道称,不久前,飞鹤供货再次“涨价”——星飞帆供货政策从买6搭1变为买7搭1。“奶粉不是奢侈品,涨价带来的增长毕竟是不可持续的。”陶强说。
渠道方面的弊病也在逐渐显现,飞鹤与部分经销商之间的关系变得紧张。
“至少在河南市场,不少渠道一边卖飞鹤,一边骂飞鹤手黑。”陶强表示。
今年8月,周口地区,一年营业额高达1800万的经销商主动放弃了飞鹤的代理权,正是因为结算后,该经销商发现,代理产品年净利不到50万,还要承受管理层的各种处罚。
另一飞鹤县城经销商,投入费用是400万,每月实销150万,管理层要求每月进货200万,对经销商来说,压力比较大。尤其是,飞鹤通知经销商说,2010年1月份,单月进货要达1.8倍以上。
对于压货大于两倍库存的经销商,他们需要贷款获取资金,目前借贷利率都在1-2分之间,贷款过高,便在消解销售奶粉所带来的利润。
飞鹤在管理上的“不精细”,仍有很多。如,一个地级市定的销售任务是两亿,但飞鹤给相关管理者的工资是12万元,“如若该管理层自己去操作一个县城市场,一年净利便有60-70万。这不是考验人性吗?”陶强说。
对渠道商的“不友好”以及管理制度上的“不合理”,致使部分渠道商承认市面上飞鹤是整体销售成绩最好的品牌,但又不免在代理飞鹤的同时,将精力分散在扶持第二、三梯队奶粉品牌上,以防“飞鹤变脸”。
享受了注册制红利、收获了战略明晰、执行力强的果实,飞鹤在短短6年时间,成为国内奶粉头部品牌。
但同时,一年销售额增长50亿的高速成长下,那些相对粗放的管理为飞鹤带来颇多质疑声,这或是接下来飞鹤需要逐一面对的。
关键词: 飞鹤在港交所挂牌
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