商场节前频频发消费券到是福利还是噱头？

2020-04-27 09:39:05 来源：北京商报

消费券为何在疫情期间如此盛行?有人指出，“这是最直接拉回消费者的方式”。“五一”假期前的一周，商场开始更频繁地用这一招来吸客。而与以往不同的是，这次消费券的玩法被重度开发，以极为强烈的数额刺激消费者，如“1元购880元”。数字的刺激是给消费者的福利还是噱头?商场在线上发放消费券的背后，还有哪些更长远的意图?

“以一抵百”吸睛

近期，北京各家商场都把大额优惠的营销安排上了。假日“返券”优惠，看似年年都有，今年却有所不同。今年，各商场在消费券的折扣额度上都更为惊人，如“1元购880元”，甚至颇有比拼的意味。此外，基于疫情期间对小程序等互联网渠道的深入，今年商家的消费券玩法更倾向于线上。

北京商报记者看到，北京朝阳合生汇、物美新街口广场、银泰百货北京大红门店、新世界百货崇文店及华润五彩城等商场纷纷推出抵用券。其中，朝阳合生汇主要针对线上商城发布“1元抵100元”购物礼金，在4月29日-5月5日期间可以在线上商城使用;物美新街口广场在线上商场推出“1元购100元”礼金券，主要用于线下的服饰和珠宝品牌;银泰百货大红门店则在线上及线下门店推出“15元抵115元”“35元抵145元”及“55元抵175元”的服饰优惠券，同时推出服饰满1000元返200元，以及秒杀、抽奖等活动吸客;新世界百货崇文店则推出“爱购节”，可以1元购买30元百货券、1元购买100元超市券、1元购买880元餐饮及功能组合券;华润五彩城推出“1抵100”线上商城抵用券，可在4月30日-5月10日之间使用。

据悉，为了推动区域消费市场，西城区政府在“五一”期间发放1.5亿元消费券。消费券以电子代金券、打折券、功能券等方式发放 “惠民大礼包”，涵盖全区综合商场、超市、餐饮、老字号、文化、体育、旅游、教育、生活服务等各领域。

线下活动也多以“返券”模式进行。北京商报记者在近日走访北京SKP得知，继取消店庆后，该商场在“五一”假期来临之前推出了满千返百等活动，但与店庆不同的是，返券及积分抵现等优惠方式需要在“五一”期间使用，同时也取消了此前品牌日的活动。有业内人士指出，这一举措也在一定程度上分散了客流，降低了聚集的风险。

实际7-9折

虽然消费券在各大商场之间炒得火热，但究竟是福利还是噱头值得消费者仔细琢磨。

北京商报记者发现，从表面来看，“以一抵百”的优惠看起来十分划算，但实际存在一定的门槛。例如，华润五彩城的抵用券需要在指定品牌使用，并且支付满599元可使用一张，单笔最多使用5张，数码类商品单笔可使用1张;银泰百货大红门店的“15元抵115元”“35元抵145元”及“55抵175元”的服饰优惠券分别需要在满足消费1115元、1145元、1175元的基础上使用;新世界百货崇文店发放的优惠券单张金额较小，均为20元、30元及50元左右，需满足消费上百元才可以使用一张。如此看来，实际折扣金额均在7-9折左右。

同时，西城区多家商场参与了消费券发放活动，但也存在一定的限制。其中，北京商报记者看到，长安商场的消费券为百货100元购物券及10元超市购物券，需要在消费满100元的基础上使用;而西单大悦城推出了“75元抵100元”优惠券，相当于购买商品的7.5折左右。

虽然目前商场给予的优惠力度并不大，但线下客流也日渐增多，商场回暖指日可待。针对线下商场的表现，北京商报记者在4月26日当天走访了蓝色港湾看到，该商场的停车场在下午时段需要排队进入，同时商场内客流较多，与疫情前的周末相比几乎持平。

蓝色港湾儿童城内的一家商户向北京商报记者透露，4月之后，随着天气转暖，商场的人也越来越多，尤其是周末时段。同时，伴随着各大品牌商家都会自行举办一些优惠折扣活动，通过微信社群等方式传播给消费者，这可能也是目前客流增加的原因之一。

欲引流线下

对于“五一”假期线上发布消费券的主要意图，物美集团购物中心事业部总经理兼新华百货总经理李存孝表示，在线上发放消费券的模式，既能获取相应的消费者画像，也能把合适的促销信息推荐给消费者，从而指引消费者到店，为线下引流，实现线上资源转化为线下客流。

李存孝还指出，为了保障疫情期间商户正常运营，商场开始尝试一系列线上渠道的开拓，促进商场向线上销售转型改造。不论是特殊时期还是未来的持续运营，购物中心都应把这项工作坚持下去，通过线下带动线上、线上辅助线下的模式，扩大消费客群，从而“延长”营业时间。最终实现让商场会员白天线下购物，晚上线上购物，随时随地都可以为购物中心产生销售额。

中国百货商业协会秘书长杨青松指出，目前商业企业发放消费券的行为其实是最直接拉回消费者的方式，通过短期刺激消费转向让消费者发现场内变化。不过，消费券及大力度打折促销的方式并非商场恢复元气的长久之计，如果长期使用满减活动或补贴的方式去刺激消费，会造成恶性循环。消费者会更加依赖折扣活动而选择去消费，从而导致“无折扣不购买”的结果，也会造成商家毛利损失巨大。