天天热头条丨茅台和冰淇淋,这对CP嗑不动?
(资料图)
“自降身价”当网红,
年轻人为何还不领情?
2个月内在全国开出9家店,单价高达66元,茅台冰淇淋来势汹汹,贡献了诸多话题。
社交媒体上,茅台冰淇淋门店开业当天大排长龙,各色打卡照比比皆是;电商平台上,一份茅台冰淇淋的代购价则被炒到258元,超出原价2~3倍;
官方数据显示,6月29日,茅台冰淇淋销售逾170万元,共计售出27000余杯预包装冰淇淋。6月30日,i茅台刚刚发售的陕西、江苏两省,包括西安、南京两家旗舰店,线上线下(行情300959,诊股)共销售128万元,共计售出20000余杯冰淇淋。
此种造势话题,与网红品牌的“套路”相似。过去深度捆绑中年人士饭局的茅台,如今正打算借“新消费”的壳,吸引年轻人。
都说眼见为实,但网络上霸屏热搜的茅台冰淇淋,线下门店却是另一幅景象。
7月9日,周六,位于珠江新城CBD的茅台冰淇淋广州门店开业,时代周报记者留意到,当天门店开售前虽有约30名消费者等候,但远远算不上爆满;开售1小时后,排队人群便已逐渐减少。
7月12日,工作日正午12点半,茅台冰淇淋广州门店顾客寥寥无几;7月16日,周六下午3—6时,排队人群最多在5人上下,相当于立等可取。
这样的情况并不止发生在广州门店。根据媒体报道与大众点评信息,目前,茅台冰淇淋的深圳、长沙、武汉、杭州、南京、西安以及贵阳万象汇门店,都基本不需要排队,高峰期时,等待时间最多仅20分钟。
显然,茅台网红产品在线下的表现只能说略显平淡。在时代周报记者的多次踩点中,消费茅台冰淇淋的,更以中年人为主。
线上线下反差悬殊的同时,不少尝过味道的消费者,还给出了“不会推荐朋友吃”、“噱头”等负面评价。
从5月19日开出首店,到如今,茅台冰淇淋营业已经约60天,但时机却略显尴尬。在网友们吐槽“雪糕刺客”的这个夏天,茅台选择用力入局冰淇淋市场,没能讨好到目标受众;而在新消费有所退潮的当下,茅台想做一家冰淇淋网红店,多少有点不合时宜。
集齐了所有年轻人不爱的元素
正如茅台官方所说的,茅台想用茅台冰淇淋向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面,吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台,从而从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群。
但就这么不凑巧,茅台冰淇淋集齐了所有年轻人们不爱的元素。
首先,冰淇淋和茅台的消费受众,无论从性别还是年龄,都是八竿子打不着。
2022年,中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会与新华网(行情603888,诊股)溯源中国联合发布《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》,冰淇淋的主要目标顾客群在13至29岁,其中,女性是冰淇淋的主要购买人群,人数占比超7成。
反观白酒,2022年2月,《消费者报道》发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示,在类别选择上,41.9%的年轻消费者会选择葡萄酒,40%的选择啤酒。如果分性别来看,女性选择的前三类是葡萄酒、果酒和啤酒。
问卷中,年轻人对白酒的态度这一项,30.3%的年轻女性认为白酒口感偏辛辣、度数较高,很少饮用,27.5%的年轻女性没有尝试过白酒。
事实上,酒类产品和年轻人喜欢的食品结合,早有先例,比如大名鼎鼎的朗姆酒雪糕、提拉米苏蛋糕、酒心巧克力等。
但这些经典爆款都极少使用白酒,或许已经很能说明问题:白酒味的甜食或冰品,天然就难以吸引年轻人。
其次,茅台冰淇淋的“高贵”出身,刚好在今年夏天尤其不讨好。
眼下,“雪糕刺客”话题正火,厌倦了各色营销概念的年轻人们,已发起一场针对贵价雪糕的抵制行动。
据艾媒咨询调研,2022年,网友对单个雪糕的接受价位大多在3~5元之间,所占比例为37%;其次是5~10元,占比为33.9%;此外,也有网友接受价位较低,在1~3元之间的占比为11%。
茅台冰淇淋的价格却让年轻人望而却步。
门店里,预包装冰淇淋59~66元一份,现制甜筒状冰淇淋价格在39~99元之间,冰淇淋甜点售价则在32~378元。假如在官方线上渠道i茅台上下单,单笔12杯以下的订单,配送费需要35元。
在社交媒体的各色茅台冰淇淋测评下,评论区网友们纷纷把茅台冰淇淋称为“纯纯智商税产品”,并调侃“名字60块,冰淇淋6块”。
回归理性消费的年轻人,不愿再为品牌溢价买单。“茅台冰淇淋,反正我是不会买来吃。”一位网友直截了当地告诉时代周报记者。
想当网红打卡地?茅台来晚了
茅台冰淇淋卖不动的另一大原因,在于想要抓住网红风口,却只赶了个晚集。
集中密集开店、造景造势造话题、希望引来大量客流排队打卡,茅台冰淇淋的这套玩法,与前几年如火如荼的新消费品牌如出一辙。
过去几年,新消费领域热度持续走高,新品牌的各色营销活动也层出不穷。热闹行至下半场后,2021年下半年开始,有相当一部分项目发展不符合投资机构预期,机构投资热情逐渐消退。到今年初,多个新消费品牌都不同程度传出闭店、裁员、降薪等消息;二季度,新消费融资消息更是骤降热度,据驼鹿消费研究院将于近日发布《2022H1新消费产业投融资趋势报告》,今年5月份,新消费融资金额创半年最低,仅1亿元;6月有所微增,但依然处在低谷状态。
茅台冰淇淋选择在这个时间节点推出,称不上是好时机。与此同时,随着新消费入局者众多,砸钱营销成为常态,打卡式营销的影响力也开始下滑。
就连喜茶、奈雪两大新茶饮巨头也开始内卷式降价;离开湖南大本营到武汉等地拓店的茶颜悦色,几乎不再大排长龙;网红打卡圣地超级文和友的广州深圳分店,顾客寥寥。
新消费赛道的泡沫正出清,姗姗来迟的茅台冰淇淋,学着网红“前辈”所使用的套路,自然激不起消费者心中的波澜。
那茅台需要换个路子贴近年轻人吗?从业绩表现看,倒也大可不必。
日前,茅台公布的2022年第一季度财报显示,茅台实现营收322.96亿元,同比增长18.43%;实现归母净利润172.45亿元,同比增长23.58%;基本每股收益13.73元。
报告期内,主营业务收入中,按产品档次区分,茅台酒实现营收288.56亿元,系列酒产品实现营收34.28亿元。
3月31日上线试运营的“i茅台”APP成绩也颇亮眼。茅台官方数据显示,截止至7月9日,茅台1935在i茅台APP上累计实现销售额近9亿元,小茅100ml累计投放超120万瓶,实现销售额近5亿元。
卖来卖去,还是酒好卖。既然拉拢年轻人效果有限,倒不如继续耕耘核心客群。
京东超市发布的《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示,白酒购买用户消费占比中,31~40岁人群占比47%,大大超越其他年龄段的人。
与其靠近年轻人,茅台不如做“时间的朋友”,不追不赶,静待这批年轻人变成中年人吧。
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